Claims mit direkter Ansprache
Werbung im Befehlston löst Trotzreaktionen aus

Ob Kaffee, Tee oder Mobilfunkangebote: Werbung im Befehlston liegt wiedermal im Trend. Doch Reklamefachleute warnen vor dem Imperativ als Werbestrategie - weil einige Zielgruppen darauf mit einer regelrechten Kauf-Verweigerung reagieren.

"Lass dich darauf ein", fordert die Kaffeemarke Melitta von ihren Kunden. "Schärfen Sie Ihren Blick", empfiehlt der Nachrichtensender n-tv. Und mit "Gib deiner Tasse Krüger!" wirbt neuerdings der gleichnamige Teehersteller. Im ersten Halbjahr 2006 ist der Anteil der direkten Ansprache in Claims mit zehn Prozent schon fast doppelt so hoch wie im ganzen letzten Jahr. Das ergab eine Untersuchung der Werbeagentur Satelliten Media Design. Geschäftsführer Alexander Hahn interpretiert die Botschaft: "Tu dir mal was Gutes", laute die Aufforderung.

Ganz in diesem Sinne wirbt der britische Mobilfunker Vodafone mit "Make the most of now". Sein Konkurrent E-Plus versucht derzeit mit "Mach Schluss, mach Plus!" die Kunden der Mitbewerber zum Überlaufen zu bewegen. "Imperative eignen sich dazu, Dinge ein bisschen mehr anzuschieben", sagt Oliver Voss, Geschäftsführer von Jung von Matt Alster. Er ist der geistige Vater des E-Plus-Slogans und erklärt die Zunahme von Imperativen mit der wirtschaftlichen Unsicherheit. Die Werbung versuche die Zurückhaltung und das Sicherheitsdenken der Menschen aufzubrechen. Die jüngste Entwicklung bei den Slogans sei deshalb ein guter Spiegel der Zeit.

Aber auch in der Vergangenheit gab es schon Werbung im Befehlston. Schon 1950 bewarb Henkel sein Waschmittel mit "Such nicht viel - nimm Persil". Fünf Jahre später trat Coca-Cola mit "Mach mal Pause" auf den Plan.

Dass sich heute die Imperative in der Werbung so massiv häufen, beurteilen viele Wissenschaftler als negative Entwicklung. Eine Studie des Rheingold-Instituts ergab, dass Werbung deutlich weniger Imperative einsetzen sollte. "Sie ist schon längst akzeptiert, deshalb muss sie auch nicht mehr mit der Brechstange operieren", sagt Geschäftsführer Jens Lönneker. Die Konsumenten wollten über den Produktvorteil informiert werden und sich nicht vorschreiben lassen, was zu tun sei.

Vor allem jüngere Zielgruppen schrecken die Slogans ab. Schließlich lassen sie sich auch von ihren Eltern nichts aufzwingen. "Jugendliche bis 18 Jahre haben ein inneres Empfinden, sich nichts vorschreiben zu lassen", erläutert Professor Gert Gutjahr, Geschäftsführer des Instituts für Marktpsychologie in Mannheim. Auf den Imperativ reagiere der Heranwachsende daher mit der trotzigen Haltung: Jetzt erst recht nicht.

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