Gute Behandlung
Abendessen mit vergrätzten Kunden

Manager unterschätzen oft die Empfindlichkeit der Kunden. Gute Behandlung ist wichtiger als gute Produkte.

DÜSSELDORF. Was genau den 45-jährigen Kunden vergrätzt hatte und was im Detail in der Porsche-Dependance vorgefallen war, wusste Porsche-Vorstand Wendelin Wiedeking erst nicht. Alles, was er gehört hatte, war, dass dieser wohlhabende Autofan im Laufe seines Lebens schon 49 Porsche gekauft hatte. Beim Versuch, die Nummer 50 zu erwerben, hatte er verärgert die Filiale verlassen und den Kauf storniert – er war herablassend behandelt worden. „Da schrillten bei mir die Alarmglocken“, erzählt Wiedeking. Als der Porsche-Chef dann später auf einem Wirtschaftskongress weiter schilderte, wie er sich umgehend ins Flugzeug setzte, den verdutzten Kunden zu Hause aufsuchte und zum Abendessen einlud, nickten die zuhörenden Manager eifrig. Und als er verkündete, dass der verärgerte Kunde inzwischen die 50-Porsche-Marke genommen hat, gab es donnernden Applaus.

Viele Zuhörer dürften beim Gedanken an den eigenen Umgang mit ihren Kunden mit schlechtem Gewissen geklatscht haben. Dass ihre Kunden zufrieden sind, lesen sie vor allem aus den Auswertungscharts ihrer Call-Center ab – und wenn jemand ihrem Unternehmen den Rücken kehrt, bekommen sie es nicht einmal mit. Das ist das Ergebnis einer Befragung von 100 Managern und 600 Verbrauchern in Europa und den USA durch IBM Global Business Services. „Die Produkte, die Preise, der Vertrieb und die Erreichbarkeit sind bei den meisten Firmen in Ordnung. Das Problem beginnt bei dem, was wir emotional subjektiven Zusatznutzen nennen“, erklärt Marion Zeindl, Expertin für Kundenmanagement beim Beratungszweig von IBM. Dieses kleine bisschen Wohlgefühl, an dem die meisten Firmen scheitern, kann und muss Porsche als Hersteller im Luxussegment natürlich eher bieten. Schwieriger ist das für Firmen mit einigen Millionen Abnehmern.

Doch auch hier gilt: Kunden wollen mit Respekt behandelt werden, so die Studie. Für viele ist mittlerweile die entgegengebrachte Wertschätzung ebenso kaufentscheidend wie der Preis. Und genau hier hapert es. Nur 17 Prozent der Manager ziehen überhaupt emotionale Faktoren in Betracht, soll Kundenbindung und -betreuung verbessert werden. Drei von vier Entscheidern in Marketing und Vertrieb fragen sich dagegen zuerst, ob sich irgendein Ablauf schneller oder effizienter gestalten lässt – am besten durch noch mehr Technik, etwa ein Call-Center-System.

Das bekommen Verbraucher unter anderem bei Vodafone zu spüren. Verwundert stellten Kunden fest, die kürzlich in den günstigeren Call-Ya-Compact-Tarif gewechselt waren, dass die Gültigkeit ihrer Gesprächsguthaben gekürzt worden war. Korrekt und rechtlich unstrittig. Doch vielen stieß auf, dass sie nicht über die Änderung informiert wurden. Vodafone verweist darauf, die Vertragsbedingungen wären ja im Internet einzusehen gewesen. Nachdem es Proteste hagelte, klärte man die Kunden per Massen-SMS über die Sachlage auf – kühl und maschinell.

Fakt ist jedoch: Immer häufiger entscheidet auch der Faktor Emotionalität, wo ein Kunde sein Geld lässt – zumal immer ähnlichere und austauschbare Produkte und Dienstleistungen auf dem Markt konkurrieren. Zwar treten viele Unternehmen mit emotionalen Markenbotschaften an, halten diese im direkten Kundenkontakt aber oft nicht ein. „Kundenzufriedenheit beinhaltet eine enorme Gefühlskomponente“, betont Sozialpsychologe Hans-Werner Bierhoff, Professor der Ruhr-Universität Bochum. „Die Zufriedenheit hängt nicht nur mit dem Produkt, sondern auch mit den Erfahrungen zusammen, die man mit dem Anbieter macht.“

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