Instrument vor allem für Markenhersteller geeignet
Schnipseljagd statt Feilschen

Coupons haben als Marketinginstrument noch viel Zukunft vor sich, besagt eine aktuelle Studie.

Der Brief sieht aus wie ein normaler Werbebrief. Einer von denen, die millionenfach Woche für Woche ungelesen im Altpapier landen. Doch dieser hat es in sich. Ihn nicht zu öffnen, kann den Adressaten teuer zu stehen kommen: 15 Coupons versprechen bis zu 20 Prozent Preisnachlass beim nächsten Einkauf bei Karstadt. Gültig bis 3. September.

„Besser Karstadt“ heißt der neue Slogan des Konzerns, der nun „die großen und kleinen Wünsche“ der Kunden erfüllen will. Die Coupon-Aktion ist ein Teil der neuen Kampagne. Nichts einmaliges, sondern Teil eines „kontinuierlichen Prozesses“, sagt Karstadt-Pressesprecher Elmar Kratz. In Zukunft können sich Karstadt-Kunden regelmäßig über Coupons freuen. Genauer: Die neun Millionen Besitzer einer Happy-Digits-Kundenkarte, die sie ebenfalls bei Karstadt beantragt haben. Und von denen wiederum auch immer nur ein Teil. Denn: „Wir wollen gezielt etwa sport- oder modeaffine Kunden ansprechen“ (Kratz).

Zielgruppenspezifisch, geringe Streuverluste, individuell – das sind die Kriterien, die Marketingleuten das Herz beim Couponing höher schlagen lassen. Denn, so belegt eine Studie des Münchener Beratungsunternehmens Mercer Management Consulting: Coupons dürften schon bald der Deutschen liebstes Rabattinstrument sein – Schnipsel für einige, statt Sonderangeboten für alle. 6,5 Milliarden Coupons sollen bereits dieses Jahr von Unternehmen und Handel unters Volk gebracht werden, 2007 soll diese Zahl auf 15 Milliarden steigen. Im Vergleich zu den 240 Milliarden Coupons, die vergangenes Jahr in den USA gestreut wurden, zwar wenig, aber immerhin.

Geschäft mit den Rabattmarken ist in Deutschland noch jung

Befragt hat Mercer 40 führende Handels- und Konsumgüterunternehmen. 65 Prozent von diesen schreiben Couponing in den kommenden fünf Jahren eine hohe bis sehr hohe Bedeutung zu, 52 Prozent planen eine Ausweitung ihrer Gutschein-Aktivitäten, 47 Prozent immerhin eine geringe Ausweitung. Dabei: derzeit messen 90 Prozent der Befragten Couponing nur wenig Bedeutung bei, 89 Prozent haben in Sachen Gutscheine im vergangenen Jahr kaum etwas unternommen.

Das Geschäft mit den Rabattmarken ist hier noch jung. Erst seit dem Wegfall des Rabattgesetzes im Juli 2001 sind Coupons erlaubt. In anfänglicher Euphorie haben sich viele Anbieter schon eine blutige Nase geholt: Seien es die Hersteller, die die Kosten für Couponing-Aktionen unterschätzt oder Verlage, die geglaubt hatten, mit Coupon-Heftchen ihre Anzeigen- Misere lindern zu können. „Die ersten Erfahrungen der meisten Hersteller waren negativ. Die Kosten pro eingelöstem Coupon waren extrem hoch“, urteilt Hermann Eckert, Manager Neue Geschäftsfelder bei Bauer Media. Eckert selbst hat die Pläne für ein Coupon-Heft mit Namen „Cut & Cash“ in der Schublade. Herausholen will er sie aber erst, wenn die Verbraucher die kleinen Schnipsel in Scharen in die Läden tragen. Das tun sie noch viel zu selten, daher der hohe Preis pro Coupon für Anbieter: Liegt in den USA und Frankreich die Einlösequote von Rabattmarken aus den Heften bei ein bis zwei Prozent, kommt Bauer-Konkurrent Axel Springer mit seiner Coupon-Beilage Cent Plus nur auf 0,2 Prozent, berichtet Martin Jastorff, Projektleiter Couponing beim Axel-Springer-Verlag. Zu wenig für Markenartikler. Sie warten lieber.

„Typisch deutsch“ nennt Bernd M. Michael, Chef der Werbeagentur Grey, diese zögerliche Haltung. „Wenn der Gegner sich dann einen Wettbewerbsvorteil erarbeitet hat, steigt man schnell noch in den wachsenden Markt ein.“ Michael glaubt an die Coupons „mit dem Charme eines Geldscheins“. Die Deutschen seien zu sehr Pfennigfuchser, als dass sie sich so eine Spar-Gelegenheit entgehen lassen würden.

Gerade Markenherstellern können vom Couponing profitieren

Kein Wunder also, dass die Verbraucher den Rabattmarken mögen, wie auch die Studie des Instituts für markenorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim zeigt: Jeder zweite Konsument will künftig Coupons nutzen, hinzu kommen 30 Prozent, die sich noch nicht sicher sind; gut 42 Prozent würden wegen der Rabattmarken die Marke und fast 45 Prozent das Geschäft wechseln. Doch 20 Prozent bemängeln ihre geringe Verbreitung.

Das sei ein Problem, so auch der Tenor der Experten: Die Verbraucher sollen den Umgang mit Gutscheinen lernen. Hochwertige Coupons bekommen sie jedoch nicht, weil sich die Hersteller abwartend zeigen. Ein Teufelskreis also: „Die Markenartikler müssten die Lernphase der Verbraucher finanzieren, Coupons verbreiten und weniger auf die Rücklaufquoten achten", meint Eckert.

Dabei eröffnet Couponing gerade Markenherstellern Möglichkeiten im Kampf um Kunden. Insbesondere in Abgrenzung zu den Handelsmarken der Discounter, glaubt Jochen Hiemeyer, Mercer-Partner und Studienautor. „Mit Couponing steht nicht die langfristige Preisreduzierung im Vordergrund, sondern der kurzfristige Anreiz für die Kunden.“ Der eigentliche Produktpreis wird also nicht beeinflusst. An Nutzen für die Hersteller macht die Mercer-Studie zudem die Verkaufsförderung von Neuprodukten, Umsatzsteigerung und mehr Markenbindung aus. Für Händler stehen Neukundengewinnung, Frequenzsteigerung der Einkäufe, Umsatzsteigerung und Kundenbindung im Vordergrund.

Procter & Gamble macht es vor

Speerspitze der Coupon-Entwicklung ist der Konsumgüterriese Procter & Gamble (P&G). Mit seinen Auslandserfahrungen zeigt P&G, wie man das Instrument sinnvoll nutzen kann. „Wir setzen in Deutschland viel mehr auf Couponqualität statt -quantität“, berichtet Andreas Gerber, verantwortlich für Marketing und Innovation bei P&G. Er will keine Streuverluste, sondern setzt auf Direct-Mailings. Das ist zwar teuerer, hat aber im ersten großen Test erfreuliche Ergebnisse gebracht: Auf 30 Millionen P&G-Coupons reagierten zehn Prozent der Haushalte. Je nach Couponart lag die Einlösequote bei 0,5 bis 3 Prozent.

Teure Qualität statt günstiger Quantität – Direct-Mail-Versand macht auch die Mercer-Studie als vielversprechendste Couponing- Form aus. Karstadt hat schon ähnliche Erfahrungen gemacht: „Die Kunden kommen“, zieht Sprecher Kratz ein positives Fazit. „Und was das Kunden-Know-How angeht, da sind wir hier weiter als die USA." Müssten die Verbraucher dort die passenden Coupons in den Zeitungen mühsam suchen und ausschneiden, „so kommen sie hier per Post – auf sie zugeschnitten“.

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