Klaus O. Schmidt
„Menschen lechzen nach Einfachheit“

Ob mit Tankgutscheinen für Kontoeröffnungen oder Fondskauf ohne Ausgabeaufschlag: Die Tochter des niederländischen ING-Konzerns hat Bewegung in die deutsche Bankenlandschaft gebracht. Die zurückliegenden Jahre des Banken-Marketings hat Schmidt von der Frankfurter Zentrale der ING-Diba erfolgreich mitgestaltet.

FRANKFURT. Waschmittel oder Sparkonten vermarkten – da gibt es für Klaus O. Schmidt im Grunde keinen Unterschied. „Die Mechanismen für die Umsetzung sind exakt dieselben“, sagt der 47 Jahre alte Frankfurter mit der markant-eckigen Brille. „Nur gibt es Waschmittelwerbung seit den 50er-Jahren und wirkliche Bankenproduktwerbung erst seit ungefähr zehn.“ Der Marketingchef der Direktbank wurde für die Leistung als „CMO of the year 2007“ ausgezeichnet.

Die Tochter des niederländischen ING-Konzerns hat Bewegung in die deutsche Bankenlandschaft gebracht. Und sie ist rasant zur nach Kundenzahl drittgrößten Privatkundenbank in Deutschland aufgestiegen mit knapp sechs Millionen Kunden.

Das war vor 14 Jahren noch unvorstellbar, als Schmidt vom Marketing bei American Express zum Abteilungsleiter Privatkundengeschäft bei der „Bank für Spareinlagen und Vermögensbildung“, dem Vorgängerinstitut der ING-Diba, wechselte. „Das war eine Zeit, in der das Direktbanking noch ganz am Anfang stand“, erinnert er sich. Die Bank positionierte sich gleich darauf 1994 als reine Direktbank und erhielt den nicht weniger sperrigen Namen „Allgemeine Deutsche Direktbank“. Ihre Produkte bewarb sie im Direktmarketing. „Bekanntheit hat damals keine Rolle gespielt“, sagt Schmidt.

Das änderte sich, als die niederländische ING 1998 bei der Bank einstieg. Es musste ein neuer Name her: 1999 wurde aus der Ersten Allgemeinen Direktbank schlicht die Diba. Um den Namen bekannt zu machen, flötete eine Männerstimme in TV-Spots „Dibadibaduuuu“. Als erstes Massenprodukt startete das Tagesgeldkonto. Das Konzept: wenige, leicht verständliche Produkte für jedermann.

„Die Menschen lechzen nach Einfachheit und Orientierung“, begründet Schmidt. Ziel sei es, Geschäftspolitik und Produkte nicht ständig zu ändern. Das Tagesgeldkonto der Diba gebe es noch heute unverändert, sagt er stolz. Erst als es sich durchsetzte, folgten neue Produkte.

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