Konsumverhalten
Oldies, but not Goldies

Von wegen Generation Kaufkraft: Eine exklusive Studie zeigt, dass ältere Konsumenten bei weitem nicht so konsumstark und vor allem konsumwillig sind, wie viele Marketingleute bisher annahmen. Denn alte Leute machen sich weitaus weniger aus Statussysmbolen und Konsumträumen.

DÜSSELDORF. Sie werden als die neue Zielgruppe schlechthin gefeiert: ältere Konsumenten, einige nennen sie „Best Ager“, andere sagen spröde „50plus“ und wieder andere titulieren sie als „Golden Oldies“. Für die meisten sind sie vor allem eines: die „Generation Kaufkraft“. Ist man erst eimal in ihr fortgeschrittenes Alter gekommen, so meinen Marketingexperten, dann stehe der Umsetzung all jener jahrelang unerfüllten Konsumwünsche nichts mehr entgegen.

Eine neue Studie des Kölner Marktforschungsinstituts Rheingold, die dem Handelsblatt vorliegt, bringt die Vorurteile beim Seniorenmarketing nun ins Wanken. Nicht jeder Ruheständler sei ein „Golden Oldie“ mit überdurchschnittlicher Kaufkraft, heißt es da. Im Gegenteil: Die finanzielle Decke sei bei manchem recht dünn und das Konsumverhalten daher langfristig eher verhalten. Rheingold hat – im Auftrag eines britischen Lebensversicherungsunternehmens – für die qualitativ-psychologische Studie Konsumenten im Alter von 45 bis 65 Jahren und mit unterschiedlicher Herkunft befragt.

Eine frappierende Erkenntnis: Viele Befragte fühlen sich finanziell besser abgesichert, als dies tatsächlich der Fall ist. „Es scheint so, als ob sie die Marketingklischees, die über sie kursieren, bereits selbst glauben“, sagt Henrique da Rosa, Geschäftsführer der Kölner Agentur Counterpart, die die Untersuchung initiiert hat. „Wenn man allerdings konkret nachfragt, wird es sehr dünn“.

Doch selbst, wenn die älteren Konsumenten über ausreichend viel Geld verfügten, gebe es noch andere Barrieren für eine ungehemmte Konsumlust: „Es ist das Zögern vor dem Morgen“, fasst es der Agenturmanager zusammen. Ältere Kunden würden weitaus mehr als Jüngere abwägen, ob das Geld, das sie heute ausgeben, nicht vielleicht morgen fehle.

Und: Nicht alle Konsumbereiche seien für die Zielgruppe relevant. Ihnen gehe es vor allem ums Genießen, um Sicherheit und Autonomie, weniger um Statussymbole.

Diese „reife“ Kaufzurückhaltung hat auch schon Gundolf Meyer-Hentschel beobachtet, dessen Saarbrücker Institut als führend auf dem Markt für Seniorenmarketing gilt. Er erklärt sie mit einem Bündel an Motiven: Zum einen habe die Nachkriegsgeneration ohnehin bescheidenere Konsumbedürfnisse. Die jüngeren Senioren ab 50 Jahren würden zudem an die ungewisse finanzielle Zukunft ihrer Kinder denken und daher sparen. Und dann gebe es darüber hinaus den´„natürlichen Alterungsprozess, der dazu führt, dass man durchaus zufrieden ist mit Lösungen, die nicht optimal sind“.



Mit einem anderen Fazit der Rheingold-Studie stimmt Meyer-Hentschel allerdings nicht überein: Noch immer werde die Zielgruppe 50plus als homogene Gruppe behandelt – doch tatsächlich unterscheiden sich die Lebenswelten erheblich, heißt es in der Studie. Marketingexperten in den Agenturen und den Unternehmen werden aufgefordert, genauer hinzusehen und zu differenzieren. Meyer-Hentschel winkt ab: „Das ist nun wirklich eine Basiserkenntnis des Seniorenmarketings seit 30 Jahren“, urteilt er. Und in den Unternehmen durchaus bekannt.



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