Kundenclubs sollen Identifikation mit der Marke erhöhen
Willkommen im Club

Einen neuen Kunden zu gewinnen, kostet im Schnitt fünfmal mehr als der Erhalt eines bestehenden. Vor allem der Verlust rentabler Großkunden tut weh. Kein Wunder also, dass die Marketing-Manager ihre Premium- Kunden mithilfe von Kundenclubs stärker an das Unternehmen binden möchten.

Mit einer Auflage von 120.000 Exemplaren ist die Zeitschrift „Gugelhupf“ ein Massenblatt. Alle zwei Monate versorgt das Medium seine Leser mit Themen rund ums Backen und mit einer Gratisprobe eines Produkts der Dr. Oetker Nahrungsmittel KG zum Ausprobieren. Der „Gugelhupf“ ist das Zentralorgan des Dr. Oetker Backclubs, den das Bielefelder Unternehmen seit 1989 betreibt. „Für einen Jahresbeitrag von 12,50 Euro werden den Mitgliedern neben der Clubzeitschrift eine Reihe von Clubleistungen geboten“, sagt Martin Stodolka, Leiter Marketing-Kundenbindung. Beispielsweise können sie Backseminare besuchen, eine kostenlose Service-Hotline nutzen und erhalten Rabatte.

Das Ziel, die Identifikation mit der Marke zu erhöhen und die Kunden häufiger zum Backen und damit zum Kauf von Dr.-Oetker- Produkten zu motivieren, erreiche der Club voll und ganz, sagt Stodolka. Die spezifischen Vorteile des Marketing-Instruments Kundenclub liegen für den Marketing- Leiter in der stark personalisierten Ansprache und dem intensiven Dialog, der sich daraus entwickelt. „Die Beziehung, die so aufgebaut wird, ist wesentlich wertvoller als jene, die durch Kundenkarten und Bonussysteme entstehen.“

Einen neuen Kunden zu gewinnen, kostet im Schnitt fünfmal mehr als der Erhalt eines bestehenden. Vor allem der Verlust rentabler Großkunden tut weh. Kein Wunder also, dass die Marketing- Manager ihre Premium- Kunden mithilfe von Kundenclubs stärker an das Unternehmen binden möchten. „Der Kundenclub ist eines der wirklich originären deutschen Marketinginstrumente“, sagt Dorothea von Wichert-Nick. Die promovierte Wirtschaftsingenieurin ist bei der Münchener Unternehmensberatung Solon Management Consulting GmbH zuständig für Kundenplattformen und Verfasserin der Studie „Kundenclubs“. Deutschlands erster Kundenclub im Konsumgüterbereich – der West-Club – wurde 1982 ins Leben gerufen. Ab Mitte der 80er Jahre folgte dann die erste große Gründungswelle, beispielsweise startete der Ikea Family Club in dieser Zeit.

Etwa 55 Kundenclubs hat von Wichert-Nick vor zwei Jahren im Konsumgüterbereich gezählt. Aufgrund ihrer Komplexität stellt ihr Einsatz für die Expertin eine „Königsdisziplin“ des Marketings dar. Denn ein erfolgreicher Club ist ein durchkomponierter Mix aus Marketing-Maßnahmen zu einem fein aufeinander abgestimmten Gesamtbild – vom Internetauftritt über die Clubzeitschrift bis hin zu regelmäßigen Veranstaltungen. „Zweck jedes Clubs ist der Aufbau einer engen emotionalen Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen beziehungsweise einer Marke“, sagt von Wichert-Nick. „Dem Clubmitglied wird eine Erlebniswelt rund um die Marke geboten.“ Erfolgreiche Kundenclubs bieten hohen Nutzwert: Wie beim Dr. Oetker Backclub der Fall, erhalten Mitglieder Unterstützung beim Anwenden der Produkte und können Leistungen in Anspruch nehmen, die sie besonders interessieren. Dieser Umstand steigert die Zufriedenheit mit dem Unternehmen enorm.

Auch im B-to-B-Bereich existieren Kundenclubs. Zu ihnen zählt der Profi-Club der Spies Hecker GmbH aus Köln, eines Herstellers von Autoreparaturlacken. Die Vertriebsgesellschaft des Unternehmens zählt zirka 200 Mitarbeiter und gehört seit 1999 zum Du- Pont-Konzern, der weltweit rund 13.000 Mitarbeiter beschäftigt. 1990 wurde der Club gegründet. „Anlass war es, den Aufbau von Karosserie- und Lackierwerkstätten in den neuen Bundesländern zu unterstützen“, sagt Angela Hunze, zuständig für den Bereich Marketing Deutschland und Geschäftsführerin des Profi-Clubs. Um die Existenz der Karosserielackierbetriebe, dieAbnehmerder Lackmaterialien sind, zu sichern, bot das Unternehmen Seminare zu Themen wie Betriebsorganisation, Marketing und Produktverarbeitung an.

Auch heute noch steht Weiterbildung im Zentrumdes Clublebens. Neben Seminaren finden Themenforen statt, deren Inhalte die Profi-Club-Mitglieder selbst bestimmen. Weitere Clubleistungen sind Rechtsberatungen und interne Betriebsvergleiche, die helfen, Defizite auszumachen. Die Spies Hecker Clubzeitschrift „Color- News“ liefert zudem Ratschläge zur Unternehmensführung, aber auch aktuelle Reportagen. „Die Clubangebote sind sehr stark auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten und werden deswegen auch intensiv genutzt“, sagt Hunze.

FAKTEN

Das Instrument: Kundenclubs richten sich nur an ausgewählte Zielgruppen – in der Regel an die wertvollsten Kunden. Um die Exklusivität zu wahren, müssen Mitglieder häufig bestimmte Bedingungen erfüllen, etwa einen Clubbeitrag zahlen oder dem Unternehmen gewisse Mindestumsätze bescheren.

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