Medienbranche
Die Vermessung der Zeitschriftenwelt

Die führenden deutschen Zeitschriftenverlage einigen sich auf einen gemeinsamen Werbewirkungsmonitor und wollen beweisen: Print ist nicht tot. Derzeit läuft ein mehrmonatiger Testlauf.

DÜSSELDORF. Zeitangaben sind mit Vorsicht zu genießen. Menschen unterschätzen oft die Zeit, in der sie beispielsweise ein Magazin gelesen haben. Diese Beobachtung macht Focus-Geschäftsführer Frank-Michael Müller im Rahmen seiner Werbewirkungsforschung immer wieder. Wenn er etwa Leser fragt, wie lange sie eine bestimmte Anzeige in einer Focus-Ausgabe betrachtet haben, dann antworteten sie vielleicht, dass sie sie gar nicht aufgeschlagen hätten, erzählte Müller jüngst auf dem "Magazine Marketing Day". Doch mit Hilfe von hauchdünnen RFID-Chips, die an den Testheften angebracht sind, belehrt Verlagsmanager Müller sie dann meist eines Besseren: Drei verschiedene Nutzer, so teilt er ihnen mit, haben die überschlagen geglaubte Printanzeige insgesamt 103 Sekunden vor sich liegen gehabt. Der Chip hatte überdies aufgezeichnet, an welchen Tagen und zu welcher Tageszeit welche Heftseiten in welcher Reihenfolge aufgeblättert wurden.

Diese neue Anwendung der RFID-Technologie ist ein Meilenstein in der Werbewirkungsforschung der Printmedien, darin sind sich Branchenkenner einig. Erst jüngst wurde der von Focus entwickelte Einsatz mit dem Innovationspreis des US-Fachmagazins "RFID Journal" ausgezeichnet. Künftig soll er die gesamte deutsche Printbranche nach vorn bringen: Eine neue Forschungskooperation innerhalb des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) soll die Marktforschungsmethoden der Verlage bündeln. Ziel des jetzt startenden mehrmonatigen Testlaufs ist es, den werbetreibenden Unternehmen aussagekräftigere Mediazahlen als bisher zu liefern. Eine Vermessung der Zeitschriftenwelt.

Christian Schlottau, Verlagsleiter des Hamburger Spiegel-Verlags und Sprecher Pressemarkt Anzeigen im VDZ, erläutert die Hintergründe der Kooperation: Zu lange, sagt er, hätten sich die Verlage im "intramedialen Wettbewerb" befunden, jeder gegen jeden, und dabei viel Geld in die jeweils eigene Marktforschung gesteckt. Doch die Copytests der Verlage waren nicht vergleichbar: Der eine befragte 150 Personen, der nächste nur 100 und wieder ein anderer nur Männer. Die vom Verband herausgegebene Formel "Print wirkt" konnte indes keiner so recht mit repräsentativen Zahlen untermauern. Stattdessen mehrten sich die Stimmen, die meinten, Print sei tot. Die Branche geriet unter Zugzwang.

"Wir mussten dringend am Thema Werbewirkungsdaten etwas tun", erinnert sich Schlottau. Andere Medien wie Fernsehen oder Internet bieten entsprechende Daten seit langem und betonen damit deren Relevanz. Wenn etwa dienstags gemeldet wird, dass Tine Wittler mit ihrer Einrichtungsshow auf RTL am Vorabend 20 Prozent Marktanteil bei der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen erreichte und damit den Tagessieg holte, dann fußt dies auf einer kontinuierlichen bevölkerungsrepräsentativen Erhebung unter 6 600 Haushalten, die mit entsprechenden Aufzeichnungsgeräten versorgt sind. Das Internet hat zudem die pure Menge an Werbewirkungsdaten vervielfacht und damit die Erwartungen der Werbetreibenden an einen solchen Nachweis erhöht.

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