Studie zu Pressekonferenzen
Wenn der Vorstand sich verschanzt

Auch bei Großkonzernen läuft nicht jede Pressekonferenz professionell ab. Viele Unternehmen leisten sich Schnitzer, die lange negativ nachwirken. Eine Studie kommt zu überraschenden Ergebnissen.
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DüsseldorfNorbert Steiner, Vorstandsvorsitzender des Düngemittelkonzerns Kali + Salz, warb mit seinen schwungvollen Auftritt zur Bilanzpressekonferenz des Unternehmens wohl um Sympathie. Der Chef packt höchstpersönlich an. Weil ihm der zugewiesene Stuhl auf der Bühne nicht gefiel, tauschte er ihn kurzerhand selbst aus und verabschiedete sich noch mal schnell „auf‘s Klo“ wie er sagte. Leider war das Mikro schon eingeschaltet.

Post-Chef Frank Appel rückte zwar keine Sitzgelegenheit, brillierte dafür aber mit Sätzen wie diesen: „Im GFT-Bereich, also global forwarding on freight, werden wir weiter daran arbeiten, auf der Basis der Piloterfahrung einen Roll-Out-Plan zu entwickeln.“

Steiners Hemdsärmeligkeit wie Appels Wortakrobatik sind für Kommunikationsexperten Kardinalfehler. „Bilanzpressekonferenzen sind für Unternehmen eine einmalige Chance, sich authentisch zu präsentieren“, sagt Kommunikationsberater Markus Föderl. „Durch schlechte Auftritte verlieren sie messbar an Reputation.“

Wenig professionell findet Föderl es auch, wenn der gesamte Vorstand erst auf der Bühne mit Mikros verkabelt wird, wie bei der RWE-Bilanzpressekonferenz beobachtet. Oder wenn der Konzernvorstand sich aus Perspektive der Wirtschaftsjournalisten hinter einer hohen Bank regelrecht verschanzt. So dass nur noch die Köpfe mit Mühe und Not zu sehen sind. So war es bei Henkel.

Diese und noch mehr Ausrutscher hat Föderl, Partner des Kölner Beratungsunternehmens Centrum für Strategie und höhere Führung, auf Wirtschaftspressekonferenzen beobachtet. Insgesamt 23 der 30 führenden Dax-Konzerne standen auf dem Prüfstand. Ihr Auftritt wird nach 41 Kriterien bewertet. Diese reichen von der Professionalität der Einladung über die Nutzung digitaler Kommunikation, die Aussagekraft der Statements und den Informationsgehalt der Unterlagen bis zum Auftritt der Vorstandsmitglieder selbst.

Entstanden ist daraus eine Art Ranking. Platz Eins besetzt der Münchener Autohersteller BMW, Schlusslicht ist Heidelbergcement. Der teilweise enorme Aufwand, den börsennotierten Unternehmen betreiben, um die Medien über ihre wirtschaftliche Ergebnisse zu informieren, steht bei einigen der Gesellschaften in keinem Verhältnis zum Ergebnis. Unverständliche Vorträge der Manager, gespickt mit Fachchinesisch und Worthülsen, überfrachtete Präsentationen, schlecht organisierter Auftritt der Vorstände, diffuse Botschaften.

Es geht natürlich auch anders. Volkswagen-Chef Martin Winterkorn etwa bescheinigt die Studie „Klartext ohne Management-Speak.“ Sätze wie dieser „Wir wollen nicht nur immer größer werden, wir wollen vor allem besser werden“ vermitteln zwar eine sehr einfache Botschaft, aber sie sind wenigsten verständlich. Lob auch für Ulf Schneider von Fresenius: „Klarer Kurs, freie Rede“, lautet das Urteil.

Der Gesundheitskonzern Fresenius brilliert zudem durch verständlich aufbereitete Daten in seinen Unterlagen. Fakten sind auch beim Kosmetikkonzern Beiersdorf „schnell erfassbar“, wertet die Studie. Volkswagen, BMW und Daimler werden mit ihrer Aufbereitung der Daten sogar zu den „best cases“ gekürt.

Ganz anders das Urteil über den Energiekonzern Eon: „Text schwer konsumierbar“. Und: „Zahlenwüsten“ bei K+S und Allianz. „Bleiwüsten“ kennzeichnen die Präsentation der Deutschen Börse.

Die Bewertung der Dax-Konzerne schließt aber auch den eigentlichen Auftritt der Manager ein. Das Interview mitten im Saal nach der gerade beendeten Pressekonferenz mag zwar einen Eon-Chef Johannes Teyssen authentisch wirken lassen. Für gut halten die Kommunikationsexperten das allerdings nicht. Auch das improvisierte Lufthansa-Interview mit Konzernchef Carsten Spohr im Flur kam nicht gut an. Vorbildlich dagegen der von Bayer vorbereitete Raum für Fernseh-Statements nach der Veranstaltung. Solche Auftritte, auch die Möglichkeit für Fotoportraits, sollte kein Unternehmen dem Zufall überlassen.

Denn auch für so trockene Veranstaltungen wie Bilanzpressekonferenzen, auf denen Zahlen naturgemäß im Mittelpunkt stehen, gilt: „Die Professionalität des Vorstandschefs prägt das Bild des Unternehmens entscheidend mit. Negative Auftritte können jahrelang haften bleiben“, warnt Kommunikationsexperte Föderl.

Dieter Fockenbrock
Dieter Fockenbrock
Handelsblatt / Chefkorrespondent

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  • Das Niveau in den Chefetagen ist schon viel länger fragwürdig. Der Artikel in der ZEIT Online - Karriere - MANAGERUMFRAGE v. 30.09.14, hat es letztes Jahr an's Licht befördert:

    Der herrschaftlich-autokratische Führungsstil in deutschen Firmen gefährdet den sogar den Wirtschaftsstandort, warnen Manager. Viele Manager halten auch die Führungskultur in deutschen Firmen für veraltet. Viele Manager halten laut einer Studie die in Deutschlands Unternehmen vorherrschende Führungskultur für überholt. Nicht einmal jeder zweite Chef glaubt demnach, dass der momentan in den Firmen praktizierte Führungsstil den Anforderungen der Zukunft genügt. Das geht aus einer Umfrage im Auftrag des Bundesarbeitsministeriums und der "Initiative Neue Qualität der Arbeit" hervor. Eine Mehrheit der 400 befragten Manager hält einen grundlegenden Wandel für unabdingbar. Ohne ein Umdenken sei der Standort Deutschland ernsthaft gefährdet. Nur jeder dritte befragte Manager wünscht sich noch ein Führungsmodell, das vor allem die Unternehmensrendite steigern soll. Dass ein Management, das aus der Hierarchie heraus steuert, noch Zukunft hat, daran glauben die allermeisten nicht mehr. Stattdessen betonen die befragten Führungskräfte, dass das Arbeiten in beweglichen Führungsstrukturen immer wichtiger werde. Als favorisiertes Zukunftsmodell sehen die Manager sich selbst organisierende Netzwerke an, mit denen man eine kollektive Intelligenz anzapfen kann, um so Innovationen hervorzubringen. Ein Ergebnis, das von Zukunftsforschern bereits geteilt wird. Wenn Sie mehr dazu wissen wollen. Lesen Sie mein neues Führungsbuch "Führung 5.0". Herunterzuladen unter "Schust" im Verlag www.bookboon.com. Es ist von der Uni St. Gallen / Schweiz als herausragender Führungsleitfaden der Vernetzungsneuzeit empfohlen. Bitte empfehlen Sie es weiter.

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