TV-Werbung
Programmnahe Formate erhöhen die Werbewirkung

Programmnah platzierte Sonderwerbeformen werden von den Zuschauern in einer anderen Rezeptionsverfassung wahrgenommen als klassische Spots im Werbeblock. Bei einem Studie-Experiment des Kölner Instituts Mediascore im Auftrag der IP Deutschland lag die ungestützte Werbeerinnerung eines getesteten Splitscreen-Spots um 260 Prozent über dem Wert des klassischen Spots. Die gestützte Werbeerinnerung stieg um 190 Prozent.

Der Studie zufolge lässt sich die Werbewirkung durch die Platzierung in einem thematisch passenden Umfeld und durch eine individuelle Gestaltung des Splitscreen-Rahmens weiter steigern. Um die Frage nach dem Einfluss des Umfelds zu beantworten, testete das Institut einen Tarzan-Spot als Splitscreen sowohl im Umfeld einer neutralen (Magazin-)Sendung als auch im Umfeld der Dschungelshow "Ich bin ein Star - Holt mich hier raus!". Während die Werbewirkungsforscher bei der Platzierung in der Magazinsendung eine ungestützte Werbeerinnerung von 18 Prozent ermittelten, führte die inhaltliche Passung im Umfeld der Dschungelshow zu einem Anstieg auf 30 Prozent.

In einem weiteren Schritt gestalteten die Forscher den Rahmen des Splitscreen-Spots einmal neutral und einmal programmnah, das heißt angepasst an die Optik der Sendung ("Ich bin ein Star..."). Dieser Rahmen enthielt die Kandidatenliste der Show für das Telefon-Voting. Um die Aufmerksamkeit der Testpersonen zu messen, arbeiteten die Analysten zusätzlich mit einer Blickverlaufsmessung. Dabei zeigte sich erwartungsgemäß, dass der Blick der Zuschauer permanent zwischen Spot und redaktionellem Rahmen wandert.

Insgesamt entfielen beim programmnah gestalteten Rahmen 52 Prozent der Verweildauer auf den Rahmen und 48 Prozent auf den Spot (beim neutralen Rahmen: 14 Prozent vs. 86 Prozent). Dabei beeinflusst die geteilte Aufmerksamkeit die Erinnerung an den Spot nur in geringem Maße (30 Prozent ungestützte Erinnerung an den Spot im neutralen Rahmen, 26 Prozent im programmnah gestalteten Rahmen). Das Studio-Experiments erfolgte mit 160 Zuschauern im Alter von 14 bis 49 Jahren.

www.ip-deutschland.de

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