VIER FRAGEN AN: CLAUS KOCH
„Firmen verstehen sich als Marke“

Claus Koch ist Gründer und Chef der gleichnamigen Agentur für Corporate Identity.

Herr Koch, drei Jahre Werbekrise haben auch bei Corporate-Design-Agenturen ihre Spuren hinterlassen. Geben Unternehmen jetzt wieder mehr Geld für ihren Auftritt nach außen aus?

Wir merken, dass das Geschäft wieder anzieht. Die Sparprogramme vieler Unternehmen hatten den Bereich Kommunikation natürlich nicht ausgeschlossen. Viele Entscheidungen wurden rückgängig gemacht oder um ein oder zwei Jahre verschoben. Jetzt werden wieder mehr Projekte angestoßen.

Viele Unternehmen sind mit neuen Kampagnen an den Start gegangen. Woran liegt das Ihrer Meinung nach?

Unternehmen verändern sich – beispielsweise durch Zukäufe oder Verkäufe. Oder denken Sie an große Unternehmen wie die Allianz oder Volkswagen. Deren Unternehmensmarke ist kein Solitär sondern enthält viele Tochterfirmen und Submarken. Imagekampagnen oder Corporatekampagnen sind eine gute Plattform, um zu kommunizieren, wofür eine Marke steht. Und das gilt nicht nur für externe Kunden, sondern vor allem auch für die Mitarbeiter.

Lange Zeit definierten Unternehmen Corporate Design ausschließlich über Logos. Hat sich das Denken verändert?

Manche Kunden wollen tatsächlich nur ein neues Logo, aber Corporate Design ist mehr. Es gibt zwar immer noch Manager, die denken, dass nur Produkte Marken sind und nicht die Unternehmen selbst. Aber ich beobachte, dass mehr Konzerne über sich als Marke nachdenken und sich fragen, wie sie sich von anderen unterscheiden. Ich verstehe eine Marke als Persönlichkeit und diese hat eine Identität. Die besteht in der Regel aus vielen Einzelfacetten. Unsere Herausforderung ist es, diese Komplexität auf Werte zu reduzieren. Das Design des Logos oder des Geschäftsberichts später – das ist ideenreiches Handwerk.

Designagenturen können den Erfolg ihrer Arbeit oft nicht wirklich nachweisen – aus Sicht vieler Kunden ist das ein großes Problem. Wie gehen Sie mit dieser Kritik um?

Wir können schon nachweisen, ob sich ein Produkt etwa durch eine Verpackungsänderung besser verkauft als vorher. Und wir können in Fallstudien, die über einen längeren Zeitraum angelegt sind, auch nachweisen, dass sich die Wahrnehmung von Unternehmen oder Marken durch unsere Arbeit verändert hat. Deswegen kämpfen wir weniger mit dem Erfolgsnachweis, wenn uns der Kunde gerufen hat. Es dauert nur manchmal lange, bis er uns ruft.

Die Fragen stellte Maike Telgheder.

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