Wahrgenommene Qualität
Zu viel Technik, zu wenig Begeisterung

Das Beispiel iPhone zeigt: Bei neuen Produkten kommt es nicht immer darauf an, was sich Ingenieure an neuer Technik ausdenken und in Geräte oder Maschinen stopfen. Entscheidend ist das, was der Kunde als Nutzen empfindet und für das er zu zahlen bereit ist.

DÜSSELDORF. Rein technisch ist das iPhone keine Revolution: Was das Apple-Handy an Möglichkeiten bietet, konnten Mobiltelefonierer im Prinzip zuvor schon bei anderen Geräten vorfinden. Die Begeisterung der Kunden rührt nach Ansicht von Experten woanders her: Das iPhone setze völlig neue Maßstäbe bei Bedienung, Nutzerfreundlichkeit und im Design. Allein dadurch und nicht durch neue technische Spielereien sei es Apple gelungen, in einem gesättigten Markt einen neuen Blockbuster zu platzieren, urteilt Robert Schmitt, Innovationsexperte und Professor an der RWTH Aachen.

Für Schmitt ist das iPhone ein Paradebeispiel für das, was Experten „Perceived Quality“ nennen und übersetzt „wahrgenommene Qualität“ heißt: Bei neuen Produkten kommt es nicht immer darauf an, was sich Ingenieure in den Forschungslabors an neuer Technik ausdenken und in Geräte oder Maschinen stopfen. Entscheidend ist das, was der Kunde als Nutzen empfindet und für das er zu zahlen bereit ist – beim iPhone seien dies die Anmutung, die Zusammenführung mobiler Anwendungen und ein Schuss Sozialprestige für den Käufer.

Es ist ein altes Thema, das aber nicht an Brisanz verloren hat: die Kundenorientierung in der Entwicklung. „Die Herausforderung der Unternehmen lautet nach wie vor, die produktbezogenen Kundenforderungen vollständig aufzunehmen und zu verarbeiten“, sagt Schmitt. „Nur so können Fehler wie Overengineering abgestellt werden.“

Overengineering liegt vor, wenn ein Produkt eine viel höhere oder andere Qualität hat, als der Kunde zu zahlen bereit ist. Das Problem trifft schon seit längerer Zeit vor allem die traditionell ingenieurgetriebenen deutschen Firmen. Deren Entwicklungsabteilungen bringen zwar manch technische Meisterleistung hervor, die aber oft am Markt und an den Kundenbedürfnissen vorbeigeht. „Der ,Daniel Düsentrieb’ unter den Entwicklern ist noch weit verbreitet, aber immer weniger gefragt“, erläutert Horst Wildemann, Professor an der TU München. „Ingenieure und Entwickler müssen heute intelligente Übersetzer von Kundenwünschen sein.“

Der Schlüssel dazu liegt im Perspektivwechsel innerhalb der Firmen und der Erforschung, welchen Nutzen die Kunden wahrnehmen und was sie an dem Produkt besonders schätzen. Denn die Sicht aufs Produkt ist völlig unterschiedlich: Während Entwickler neue technische Raffinessen erfreuen, legen Kunden oft überraschend viel mehr Wert auf Bedienung, Optik und auch auf die Geräusche.

Beispiel Waschmaschine: Untersuchungen zeigen, dass bei Kauf oft nicht entscheidend ist, ob ein Gerät die maximal mögliche Umdrehungszahl beim Schleudern erreicht. Wichtig ist hingegen die Schnittstelle zwischen Mensch und Technik: Wie einfach ist die Maschine einzustellen, wie sehen die Einstellknöpfe aus, und wie fühlen sie sich an? Oft entstehen diese Bewertungen bei Kunden ganz unbewusst, erläutert Schmitt. Der Haushaltsgerätehersteller Miele etwa lässt daher verschiedene Varianten von Bedienoberflächen in einer „Testsäule“ von Kunden vergleichen. Autohersteller wie Ford investieren kräftig in die sogenannte Haptik von Schaltern und Knöpfen im Auto.

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