Wertewandel
Mode als Ausdruck von Werten

Marken, die sich konsequent an den Werten und Einstellungen ihrer Verbraucher orientieren, erhöhen ihre Chancen auf Markterfolg. Zudem erhält Aufschluss über Größe und Entwicklung der zukünftigen Märkte, wer den Wertewandel kontinuierlich beobachtet - so das Fazit einer GfK-Studie zur Entwicklung der Bekleidungsstile in Europa.

Dass Bekleidung auch Ausdruck von Werten ist, zeigt der Vergleich zweier Staatsführer in China: dem Kaiser von China, der einen goldenen Mantel trug, und seinem Nachfolger Mao Ze Dong, der sich mit einfacher Jacke mit Stehkragen kleidete. In den Sechziger Jahren waren Lederjacken und Jeans Zeichen jugendlicher, rebellischer Wertigkeit. Bis heute unverändert gilt Mode als Teil der Lebenskultur und drückt neben Tradition, Sicherheit und Harmonie auch Dynamik, Freiheit und Erfolg aus.

Vor allem bei Frauen differenziert sich der Kleiderwunsch je nach eigenem Rollenverständnis und Anlass: Von "fraulich-unscheinbar" über "sportlich-zweckmäßig" bis zu "weiblich-charmant" oder "modisch-unkonventionell" variieren die Bekleidungsstile. Bedürfnisse zu demonstrieren, was man hat oder sein möchte oder wofür man sich engagiert, sind dabei treibende Kräfte. Deshalb sah Thilo Lohmüller, GfK Textilmarktforschung, auf der vom GfK-Nürnberg veranstalteten GfK-Tagung 2006, in der zielgerichteten Erfüllung dieser Bedürfnisse die Marktchancen von morgen.

Lohmüller vertritt zwei Thesen zur Positionierung von Marken und den Bedürfnissen einzelner Zielgruppen:

These 1:

Marken sind erfolgreich, wenn sie helfen, Werte zu kommunizieren.

Laut Lohmüller setzen Markenartikler ihre Werbung bewusst ein, um Assoziationen zwischen ihren Produkten und festen Wertvorstellungen hervorzurufen. Unternehmen wie BOSS, Uncle Sam, Troublemaker und Zara verkörpern mit "Status und Stilsicherheit", "Zugehörigkeit" und "Modekompetenz" die Werte der westlichen Moderne. Die Käufer dieser Markenprodukte sind bereit, für diesen scheinbaren Mehrwert einen Premiumpreis zu zahlen.

Andere Modemarken vermitteln Werte wie "soziale Verantwortung". International agierende Unternehmen wie Trigema und Puma setzen auf Slogans wie "Produktion nur in Deutschland" beziehungsweise "United for Africa". Harley Davidson schafft es, durch die Verbindung von Marke und Werten wie "Freiheit" und "Verwegenheit" eine Nachfrage auch nach hochpreisiger Kleidung auszulösen. Der Outdoor-Ausrüster Globetrotter versucht seinen Produkten mit einem aufwendigen Ladenbau den Wert "Erleben" zu vermitteln. Je stärker Markenprodukte, die nicht ausschließlich zweckbezogen funktionieren, an Werte gebunden sind, umso leichter kann sich der Konsument mit ihnen identifizieren und umso wahrscheinlicher wird er Produkte dieser Marke kaufen.

These 2:

Die gedankliche Verbindung von Wertewandel und Marktverhalten gibt Hinweise auf zukünftige Marktentwicklungen.

Die Betrachtung des Wertewandels gibt Anhaltspunkte über zukünftige Marktentwicklungen. Als Beispiel deutet Lohmüller den Umsatzrückgang des deutschen Kinderoberbekleidungsmarktes um fast ein Drittel in den letzten zehn Jahren (1995: 3,0 Milliarden Euro; 2005: 2,2 Milliarden Euro) bei gleichzeitigem Anstieg des Young-Fashion-Marktes im selben Zeitraum um fast das Doppelte (1995: 1,8 Milliarden Euro; 2005: 3,3 Milliarden Euro) als Indiz für die Werteverschiebung bei jüngeren Zielgruppen von "Familie" zu "Attraktivität".

Es gibt Zusammenhänge zwischen einem zunehmenden Bedürfnis der Selbstbestimmung von Kindern und Jugendlichen und der Vermittlung von Status durch Markenbekleidung. Nicht selten resultiert daraus Unfrieden an Schulen. Das wiederum hat zu Überlegungen geführt, Schuluniformen einzuführen. Dieses frühe Wissen gibt Herstellern von Schuluniformen die Chance zu erkennen, wo sich Expansionschancen ergeben. Wie wertvoll die Positionierung als führender Lieferant von Schuluniformen sein kann, zeigt das Beispiel des Schuhherstellers Clarks in England. Die Tatsache, dass nahezu jedes englische Schulkind Schuhe dieser Marke als Bestandteil der Schuluniform trägt, war wesentliche Voraussetzung dafür, dass das Unternehmen zum größten Hersteller und Händler von Schuhen in England aufsteigen konnte.

Schlussfolgernd sieht Lohmüller in der zielgerichteten Erfüllung der Bedürfnisse von Konsumenten die Marktchancen von morgen.

www.gfk.com

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%