Zielgruppe wächst laufend
Reklame bis in die Hosentasche

Ob Lufthansa per SMS den Abflug bestätigt oder Gossard Coupons verschickt – Marketing übers Handy ist praktisch.

Dessous über das Handy zu verkaufen, klingt merkwürdig. Doch die Idee funktioniert: Als Gossard, eine Wäschemarke des Sara Lee- Konzerns, ihre neuen String-Tangas per SMS promotete, reagierten die Verbraucher zu Zehntausenden. „Es war ein Riesenerfolg“, sagt Shaeren McKenzie, Marketingdirektor bei Gossard in London. Die Wäschefirma erreichte den Umsatz, den sie eigentlich in acht Monaten machen wollten, schon nach acht Wochen.

Das Lockmittel für den Erfolg war ein Werbespot im Fernsehen, der den Zuschauern einen Rabatt von einem britischen Pfund anbot. 26 000 Verbraucher reagierten per SMS – der Kurznachricht des Mobiltelefons – auf den TV-Spot und erhielten einen digitalen Gutschein auf demselben Wege zurück.

Gossards Marketingprofis sind davon überzeugt, dass die Aktion das Geschäft mit der Mini-Unterhose kräftig angekurbelt hat: Einer ihrer Kunden, der Online-Dessoushändler Figleaves.com, hat 75 000 Euro als direktes Ergebnis der SMS-Aktion mit dem Gossard-Tanga umgesetzt. Im Herbst will der Wäschehersteller deshalb prompt die nächste Aktion mit mobilen Marketing starten.

SMS-Marketing ist nicht nur für Dessous-Verkäufer interessant. Zahlreiche Unternehmen versuchen neuerdings, Kunden mit Hilfe des Handys zu ködern. Jüngst hat die Molkerei Müller von sich reden machen, weil sie den Medienliebling Dieter Bohlen als Werbebotschafter ins Rennen schickte: Wer eine SMS an Müller schickt, erhält einen von Bohlen komponierten Klingelton. Die notwendige Mobilnummer macht das Unternehmen über seine Getränkedosen bekannt. Die Molkerei-Manager loben die „ungeahnten Reichweiten“, die der Mobilfunk bietet. Zudem seien ihre Kunden per Handy jederzeit ansprechbar – egal wo sie gerade sind. Das leiste sonst kein Medium, haben sie erkannt.

Die Zielgruppe wächst laufend. 70 Prozent aller Haushalte in Deutschland verfügten vergangenes Jahr über ein Mobiltelefon, Tendenz stark steigend. Zum Vergleich: Im Jahr zuvor war es nur gut jeder zweite Haushalt, vor drei Jahren nicht einmal jeder dritte. Gerade für junge Menschen ist das Mobiltelefon heute ständiger Begleiter.

„Es gibt kein besseres Werbemedium als das Handy“, findet Michael Birkel. Und das muss er auch: Birkel ist Vorstandschef der Agentur 12snap, die sich auf Kampagnen mit mobilem Marketing spezialisiert hat. „Fünfzig bis sechzig Prozent unserer Kernzielgruppe hat das Handy sogar beim Fernsehgucken bei sich“, sagt er. Deshalb entwirft Birkel – ein Spross des gleichnamigen Nudelunternehmens – zunehmend Kampagnen, die mehrere Medien miteinander verbinden. „Das Handy ist nicht mehr der Selbstzweck, sondern Teil einer integrierten Kampagne“, beschreibt er.

Inzwischen berücksichtigen alle wichtigen Agenturen mobiles Marketing als Teil ihrer Werbekampagnen, darunter spezialisierte Anbieter wie Beamgate, YOC oder Mind Matics, aber auch klassische Werbeagenturen. Im vergangenen Jahr ist die Zahl aller versendeten SMS-Botschaften um fast die Hälfte gestiegen. Die Regulierungsbehörde meldet knapp 24 Milliarden Kurzmitteilungen. Laut Erkenntnis des Marktforschers Forrester Research wollen sogar 56 Prozent aller deutschen Firmen bis Ende dieses Jahres Handy-Werbung nutzen. Den Anteil am Marketingbudget schätzen die Marktforscher dann immerhin auf sieben Prozent.

Integrierte Kampagnen funktionieren häufig nach demselben Muster: Im Fernsehen, in Anzeigen, auf Plakaten oder Verpackungen machen Unternehmen ihre Marke bekannt, fordern potenzielle Kunden zur SMS oder zum Anruf auf. Dabei geht es um Gewinnspiele, um Klingeltöne oder Preisnachlässe für bestimmte Produkte. „Unsere Kunden wollen unterhaltend Mehrwert bieten“, sagt Birkel. Doch vor allem: Der Absatz solle gezielt gesteigert und die Marke gestärkt werden.

Für die englischen Chips-Marke Walker hat 12snap gerade die größte SMS-Kampagne aller Zeiten gestartet: Auf 270 Millionen Chipstüten fordert Walker seine Kunden auf, per SMS an einem Gewinnspiel teilzunehmen. Es winken Gutscheine, die beim Mobilfunkanbieter einzulösen sind. Fünf Millionen Kunden haben in den ersten fünf Wochen bereits geantwortet, die Kampagne läuft noch bis zum Herbst.

Experten warnen Werbungtreibende davor, potenzielle Kunden selbst mit SMS-Botschaften zu kontaktieren. Verbraucher fühlen sich schnell genervt, wenn sie zu häufig mobile Reklame erhalten. Wenn sie dann noch auf kostspielige Angebote unter einer 0190-Nummer gelockt werden, kann aus einem Ärgernis ein teures Unterfangen werden.

Um sich von den schwarzen Schafen der Branche zu distanzieren, verzichtet der Versandhändler Otto zum Beispiel darauf, 0190-Nummern einzusetzen. Auch wenn das Unternehmen seine Kunden ebenfalls mit Gewinnspielen lockt, setzt es auf Service und Nutzwert. Unter der Vanity-Nummer 6886 – die Ziffern stehen auf der Handy-Tastatur für Otto – bieten die Hamburger Bestellservice und Kataloginformationen per SMS an.

Auch die Lufthansa nutzt mobiles Marketing und wendet sich damit in erster Linie an Vielflieger. Ohne ein Wort sprechen zu müssen, können Kunden prüfen, ob ihr Flug rechtzeitig startet oder ob es einen Wechsel des Abfluggates gegeben hat. Ab kommendem September können Miles- und More-Kunden sich sogar per SMS einchecken und den Weg zum Schalter sparen.

Einen ganz besonderen Service hält der Versandhändler Quelle bereit: Sein „Denk-dran-Service“ schickt allen Vergesslichen eine Kurznachricht aufs Handy und erinnert an Geburtstage, Hochzeitsjubiläen oder Geschäftstermine. In diesem Fall dürfte das durchschnittliche Alter der Zielgruppe für SMS-Kampagnen wohl weit über den 14 bis 35 Jahren liegen.

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