Markenführung im Mittelstand
„Eine gute Marke hat Ecken und Kanten“

Ecken und Kanten – darauf kommt es an, wenn man als mittelständische Marke Erfolg haben will, findet der Markenexperte Dominic Multerer. Wer das nicht hat, ist nur nett. Und nett ist austauschbar. Es bedarf Profil.
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Dominic Multerer war erst 16 Jahre alt, als er als Deutschlands jüngster Marketing-Chef von sich reden machte. Heute berät und begleitet der 22-jährige Multerer mehrere mittelständische Unternehmen bei Markenprozessen, darunter etwa Dürkop, eine der größten Autohändler Deutschlands. Er schreibt Beiträge für führende Wirtschaftspublikationen, hält Vorträge auf Kongressen – sowie Vorlesungen an Business-Schools. Sein „Guerilla-Denken-und-Handeln-Credo“: Marken müssen bewusst Regeln brechen, um anders zu sein.

Sind Markenaufbau und -pflege nur etwas für große Konzerne, die Millionenbudgets investieren können?

Nein. Marke kann und muss auch „kleiner" gelebt werden. Marke ist keine Frage des Geldes, sondern der Einstellung, der schlussendlichen Positionierung und Umsetzung. Jeder Handwerker kann zu einer Marke werden. Schauen wir uns „Mustafas Gemüsekebap“ in Berlin an: selbst ein kleiner Dönerladen kann eine Marke sein und werden. Was natürlich ein logischer Unterschied ist: je größer das Unternehmen, desto größer wird auch der Aufwand beziehungsweise das Budget sein.

Was sind die häufigsten Fehler, die Unternehmen beim Thema Markenführung begehen?

Zunächst muss man mit dem Thema starten und eine Grundsatzentscheidung treffen: Will ich diesen Weg gehen oder nicht? Daran scheitert es im Vorfeld. Oft verliert man sich in operativen Aufgaben, wenn man Marketingarbeit leistet. Man sollte 30 Prozent der Arbeitskraft in strategische Markentätigkeiten stecken. In der Praxis verliert mit der Zeit der strategische Ansatz, welcher die Marke bis zu dem Zeitpunkt für ihre Verhältnisse groß gemacht hat, an Bedeutung. Darunter leidet die Führung und das klare Bild am Markt. Es kommt auf klare Strukturen, Bewusstsein und Konsequenz an.

Wie gelingt es denn, das Profil der eigenen Marke zu schärfen?

Die Herangehensweise ist oftmals unterschiedlich, da sie zum Unternehmen und seinen Abläufen passen muss. Schlussendlich geht es immer um die identischen Merkmale: Bewusstsein für das derzeitige Eigen- und Fremdbild und eine klare Vision, wohin die Reise des Unternehmens gehen soll. Darauf aufgesetzt ist das Profil der Marke – je nach Unternehmenshistorie und -lage – zu erarbeiten, zu entstauben oder zu schleifen. Das ist ein strategischer Markenprozess zwischen 6 - 9 Monaten, danach folgt die Umsetzung und Markenführung.

Was macht eine gute Marke, die sich im Markt gegen andere Mittelständler und auch global operierende Wettbewerber behaupten muss unverwechselbar?

Ecken und Kanten. Viele möchte das nicht haben, weil man „Kunden“ verlieren könnte. Hat man keine Ecken und Kanten ist man halt nur nett. Nett ist leicht austauschbar. Es bedarf Profil. Dazu gehört eine klare Vorstellung des Bildes, welches das Unternehmen am Markt auslösen möchte. Das fehlt vielen. Rationale und emotionale Markenaspekte müssen berücksichtigt und inszeniert werden.

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Was kostet eine gute Marke?

Kommentare zu " Markenführung im Mittelstand: „Eine gute Marke hat Ecken und Kanten“"

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  • Seh ich auch so: Nett ist die SChwester von SChei0ße.

    Nur das kapiert ja kaum einer.

    im Gegenteil: Die Mitarbeiter werden in diesen Scheiß Mainstream-unternehmen mit Ecken und Kanten sind unerwünscht, werden angefeindet, gemobbt.

    Dabei sind es die Marken, welche die Gesellschaft weiter bringen, und nicht die Angepassten und Manager, die nur die bestehen den Zustände bewahren wollen.

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