Marketing
Wenn der Chef die Werbetrommel rührt

Bei vielen mittelständischen Unternehmen ist der Geschäftsführer für die Vermarktung zuständig. Das ist gut - solange ihm Profis helfen. Kunden honorieren zudem regionale Verwurzelung und persönliche Verantwortung.
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KölnDie Idee kommt Ernst Prost in einer schlaflosen Nacht: ein TV-Spot, direkt vor der Tagesschau. Prost steht in einer Fabrikhalle, umgeben von Ölfässern. Liqui Moly produziere nur in Deutschland, zahle Steuern und schaffe Arbeitsplätze, sagt er. Ohne Kurzarbeit, ohne Subventionen. Dann bittet Prost die Zuschauer, Motorenöle von Liqui Moly zu kaufen. Der Spot macht die Firma zu einem der bekanntesten Familienunternehmen des Landes.

Der Ulmer Mittelständler grenzte sich durch die Werbung erfolgreich von Konkurrenten wie Shell, BP oder Exxon Mobil ab. Die Bekanntheit und die Kaufbereitschaft von Kunden verdoppelten sich, ermittelte das Institut MMA. „Ich wollte den Menschen erklären, welche Firma hinter dem Produkt steckt. Ihnen zeigen, dass wir es anders machen als andere", sagt Prost.

In zwei Dritteln der kleinen und mittleren Unternehmen ist der Geschäftsführer für die Vermarktung zuständig, zeigt eine Studie der Marktforschung Psyma Research & Consulting. Firmenbosse werden zu Werbeträgern: Trigema-Chef Wolfgang Grupp, Breihersteller Claus Hipp oder der Gründer der Müslifirma Seitenbacher, Willi Pfannenschwarz, sind drei weitere prominente Beispiele dafür.

Eine gute Werbestrategie, sagt Ingomar Kloss, Marketingprofessor an der Fachhochschule Stralsund: „Durch die Zuspitzung auf die Unternehmerpersönlichkeit werden die Vorteile von mittelständischen Unternehmen sichtbar." Regionale Verwurzelung und persönliche Verantwortung stiften Vertrauen. Hier kümmert sich der Chef um seine Kunden, lautet das Motto.

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  • Chapeau! Herr Prost macht es richtig. Der Mittelstand ist das Rückgrat unserer heimischen Wirtschaft. Mit einem hohen Anteil lokaler Wertschöpfung trägt er überproportional zum Wohlstand und Erfolg des Landes bei. Dabei muss er sich gegen mächtigen Wettbewerb durchsetzen. Großkonzerne verfügen über größere Ressourcen und können über Degressionseffekte allein durch Ihre Größe Kostenvorteile erzielen. Letztlich ist die Leistung großer Konzerne jedoch häufig standardisiert und anonym.

    Das ist der Punkt, an der die Strategie des Mittelstandes ansetzen sollte: Flexibilität, Innovation und Lokalität. Die Person hinter dem Unternehmen, der Inhaber, ist ein großer Wettbewerbsvorteil gegenüber großen Konzernen – und schwer kopierbar. Hier in das Marketing zu investieren lohnt sich. Der Erfolg bei Liqui Moly scheint das zu bestätigen.

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