Nachgefragt: Reiner Calmund
„Mittelständler können viel bewirken“

Reiner Calmund ist einer von zwei Geschäftsführern der Bayer 04 Leverkusen GmbH.

Herr Calmund, was macht Fußball für die Werbung so interessant?

Fußball ist der Volkssport Nummer eins. Sechs Millionen Menschen spielen in Deutschlands Fußballvereinen. Hinzu kommen die Freizeitkicker und viele Fußballbegeisterte aus allen Altersgruppen und allen sozialen Schichten. Fußball ist ein riesiger Markt für Hotels und Gastronomie, für den Fanartikel-Verkauf und vieles mehr. Fußball bietet den Menschen Identität, schweißt emotionell zusammen.

Wie beziffern Sie den Marketingeffekt von Bayer 04 für den Konzern?

Den bestimmen nicht wir, sondern unabhängige Experten. Konservative Annahmen gehen von einem Wert von rund 150 Mill. Euro jährlich aus. Dabei ist entscheidend, inwieweit die Marke Bayer 04 in Print- und besonders in elektronischen Medien verbreitet wird. Wenn der Verein in der Champions League spielt und wie wir 2002 ins Finale kommt, erreichen sie schon gigantische Zuschauerzahlen und verdoppeln sogar den Werbeeffekt in Euro. Genau deshalb engagieren sich Unternehmen wie RWE, O2 oder Adidas als Sponsoren bei Bayer 04.

Würden Sie den Fußball als Imageträger auch kleineren Unternehmen empfehlen?

Man muss unterscheiden zwischen Sponsoring und Mäzenatentum. Als Mäzen sehe ich die gesellschaftliche Verantwortung, deshalb übernehme ich materielle oder ideelle Aufgaben bei kleinen Vereinen oder beim Behindertensport. Wenn in einem Ort 200 Kinder Fußball spielen, können ein oder mehrere Unternehmen dem klammen Kämmerer unter die Arme greifen. Mit 1 000 oder 5 000 Euro im Jahr können Mittelständler viel bewirken, sei es eine Flutlichtanlage zu installieren oder Heizstoff für das Clubheim zu finanzieren. Tue Gutes und sprich darüber, sollte die Devise lauten. PR für das eigene Unternehmen auf der Bande oder auf den Trikots sind bekannte Werbemöglichkeiten. Sponsoring dagegen, ob für die erste oder zweite Liga, ist ein klares Geschäft. Das Geschäft muss beiden Seiten etwas bringen. Es muss knallhart abgerechnet werden: Lohnt es sich für dich, lohnt es sich für mich? Dabei geht es nicht um Gefühlsduselei.

Wie organisieren Sie die Lizenzvergabe, wenn etwa ein Bäcker das Bayer 04-Brot backen möchte?

Das handhaben wir sehr flexibel. Wir erwarten, dass das Unternehmen solche Ideen mit uns abspricht. Das gilt für den Metzger, der mit uns werben will, genauso wie für jedes andere Unternehmen. Solche Unternehmen agieren ja auch nur regional und können preismäßig mit den Großen wie Daimler-Benz, Opel, T-Mobile oder O2 nicht mithalten.Wella hat jetzt mit dem lokalen Friseur Savelsberg das erste Haarstudio in einem Stadion eingerichtet.

Wie kam es dazu?

Die wollten den Fußball als Imageträger nutzen. Sie können Geschäfts-Kunden mit in die Loge nehmen, wo bei Präsentationsterminen lokale Friseure den Spielerfrauen oder dem ein oder anderen Spieler die Haare verschönen. Wella könnte dies auf alle 36 Mannschaften aus der 1. und 2. Liga ausdehnen. Hoher Multiplikatoreffekt, hohe Werbewirkung für Wella und alle Friseurunternehmen, die mit der Marke zusammenarbeiten.

Die Fragen stellte Rüdiger Gottschalk.

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