Was Mittelständler bei der Entwicklung einer Marke beachten sollten.
Mehr als eine Idee

Coca-Cola, Nokia, Sony, BMW ­ der Wert der Weltmarken ist mittlerweile nur noch in Milliarden Dollar zu messen. Die Bewertungsgesellschaft für Marken, Interbrand, attestierte Coca-Cola im Jahr 2003 einen Markenwert von 70,5 Milliarden US-Dollar. Damit ist Coca-Cola die stärkste Marke der Welt.

Doch nicht nur die Global Player, auch nationale und regionale Unternehmen profitieren von ihrer Markenbekanntheit. Ein gutes Produkt allein reicht zur erfolgreichen Markenpositionierung allerdings nicht aus. Neben den traditionellen Marketingfeldern Preis, Produkt und Vertrieb ist auch die Kommunikation zunehmend in den Fokus der Unternehmen gerückt. Um ein Produkt oder Thema imageträchtig zu positionieren, setzen Betriebe verstärkt auf integrierte Kommunikation. Auch der Mittelstand hat entdeckt, dass strategische Kopfarbeit vorab die Möglichkeit des Scheiterns erheblich reduziert und dass PR und Markenentwicklung neben Werbung maßgeblich zur Imagesteigerung und Markenbildung beitragen.

Allerdings wird die Markenentwicklung in mittelständischen Unternehmen oftmals nur zeitweise oder nicht professionell genug betrieben. Viele Unternehmer glauben, dass es genügt, einen Mitarbeiter für Öffentlichkeitsarbeit einzustellen. Andere begreifen selbst die Notwendigkeit dieses Schrittes nicht. Zudem mangelt es häufig an Know-how und an der Bereitschaft, sich mit dem Thema Markenentwicklung zu befassen. Die Frage der Geschäftsführung oder der Vorstände "Wie viele Kilo Nägel könnten wir uns davon kaufen?" ist in dieser oder ähnlicher Form noch immer keine Seltenheit.

Für Berater und Agenturen stellt sich eine große Herausforderung. Wie kann mittelständischen Unternehmen das große Potenzial der Markenentwicklung zugänglich gemacht werden? Und wie wird dabei der Geschäftsführung die immense Bedeutung dieser Aufgabe transparent gemacht ­ auch wenn nicht sofort alle Journalisten Gewehr bei Fuß stehen, die Mitarbeiter sich nicht sofort komplett mit dem Unternehmen identifizieren, das Umfeld nicht sofort positiv reagiert, und schlussendlich der Erfolg sich nicht sofort an steigenden Verkaufszahlen erkennen lässt?

Als Erstes sollten Agenturen und Berater einen offenen Umgang mit den Unternehmen führen. Leere Versprechungen sind wenig hilfeich. Und klar ist auch: Kurzfristiger Erfolg durch Markenentwicklung ist nur eingeschränkt möglich. Markenentwicklung ist ein Prozess, der sich über einen längeren Zeitraum hinzieht, Erfolge und Output sind überwiegend erst mittel- und langfristig zu erkennen. Auch die starken nationalen und internationalen Marken haben über Jahre an ihrer Markenpositionierung gefeilt. Und sie feilen heute noch. Der Arbeitsaufwand für eine professionelle Markenentwicklung ist insbesondere in der Zeit bis zur Festlegung der Positionierungsstrategie groß. Zuständigkeiten und Strukturen müssen festgelegt werden, um zukünftig effektiv und effizient an der Markenentwicklung arbeiten zu können. Eine Marke dient in der Regel zur Unterscheidung, Identifikation und zur Differenzierung von Konkurrenzprodukten oder Konkurrenzunternehmen. Deshalb ist es wichtig, die Maßnahmen zur Ansprache der Zielgruppen zu analysieren und zu bewerten, um durchgängig und mit einem hohen Wiedererkennungswert zu kommunizieren.

Seite 1:

Mehr als eine Idee

Seite 2:

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%