Werbeagenturen
Mit Wolfsgeheul auf Kundenjagd

Ärzte sind die schlechtesten Patienten, Schuster tragen die ältesten Sohlen - und ausgerechnet Werbeagenturen machen wenig Eigenreklame. Selten halten sich die Werber an Empfehlungen, die sie ihren Kunden täglich predigen. Das rächt sich in der Krise.
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DÜSSELDORF. "Der alte Wolf wird langsam grau", singt Hildegard Knef, während der Anrufer in der Telefonwarteschleife Däumchen dreht. An anderen Tagen schmettert an gleicher Stelle die Popband Duran Duran ihren einstigen Hit "Hungry like a wolf". Eines aber ist Programm: das Thema Wolf. Dieses dekliniert die Hamburger Werbeagentur Weigertpirouzwolf gekonnt durch ihre Außen- und Innendarstellung und verpasst sich damit ein prägnantes Image - ein Wolfsbild.

"Hunger ist die Fährte zum Erfolg", heißt es auf der mit Tiergeheul unterlegten Internetseite der 43 Mann starken Agentur, "jeder unserer Mitarbeiter spürt diesen Hunger." Oder der rustikale Eingangsbereich: Eine riesige Fototapete zeigt eine karge Waldlandschaft mit Wolf, der Tresen ist Holz pur, mittendrin prangt das eigene Logo der Agentur, ein Wolfskopf - na, klar.

"Am Anfang haben wir gedacht, das könnten wir nicht lange durchhalten, aber das stimmt nicht", erzählt Michael Weigert, Mitinhaber der vor elf Jahren gegründeten Agentur, deren Teamleiter "Alphawölfe" und deren Abteilungen "Rudel" heißen.

Mit diesem klaren Image ist Weigertpirouzwolf eine Ausnahme in der deutschen Agenturlandschaft. Denn ähnlich wie der berühmte Schuster, der stets die schlechtesten Sohlen trägt, sind auch die meisten Kommunikationsexperten in Sachen Eigenwerbung schlecht aufgestellt.

"Agenturen predigen auf der einen Seite ihren Kunden Lösungen, machen es aber auf der anderen Seite selbst nicht", kritisiert Oliver Klein, Inhaber der Beratung Cherrypicker, die werbetreibende Unternehmen bei der Auswahl ihrer Agenturen unterstützt. "Die Masse der Agenturen differenziert sich nicht von den Wettbewerbern." Ein fragwürdiges Verhalten, wie er meint, schließlich hätten dieselben Werber ja auch keine Scheu, das Geld der Kunden in unterschiedlichste Werbemaßnahmen zu schleusen. Löbliche Ausnahme: Einige inhabergeführte Agenturen würden sich durchaus darauf verstehen, das Werbeinstrumentarium für sich einzusetzen.

Positionierungen der Werbeagenturen ähneln sich

Der Cherrypicker-Chef hat den Vergleich: Einmal im Jahr organisiert er den nationalen Wettbewerb "Credential Award", in dem Agenturen ihre Eigenwerbemaßnahmen einreichen. Mitte November steht der diesjährige Sieger fest. 123 Agenturen haben sich beworben, ein Drittel mehr als im Vorjahr. Branchenkenner Klein sieht für den Zuwachs vor allem die Wirtschaftskrise als Grund. Die, so meint er, verstärke bei den Werbern deutlich das Bemühen um Neukunden.

Doch trotz des wirtschaftlichen Drucks und eines insgesamt rückläufigen Agenturmarktes lesen sich die Positionierungen vieler Kreativstuben erschreckend ähnlich: Fast alle betonen, sie würden sich auf integrierte Kommunikation verstehen, die heute gerne 360-Grad-Kommunikation genannt wird, des Weiteren seien sie exzellent in der Kreation, versiert in der Beratung und obendrein kundig in allen Märkten. "Integrierte Kommunikation als Positionierungsfaktor kann es nur bei jenen großen Agenturen geben, denen man dies aufgrund ihrer Man-Power auch glaubt", schreibt Agenturberater Heiko Burrack in seinem Buch "Erfolgreiches New Business für Werbeagenturen". Wer dies nicht vorweisen könne, müsse sich abgrenzen und auch begrenzen. Andernfalls drohe Beliebigkeit.

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  • Auf unserer Plattform benchpark.com bekommen wir laufend Anfragen von Werbekunden, die eine Werbeagentur suchen. Wir senden diese Anfragen regelmäßig per E-Mail und per Post an Werbeagenturen. Zu meinem großen Erstaunen erhalten die Werbekunden kaum Anrufe bzw. bewerbungen. in Gesprächen mit den Werbeagenturen höre ich dann, wenn sich mehr als 3 Agenturen bewerben würden, hätte man keine Lust mehr. Und zu öffentlichen Auftraggebern erhebe man sich schon gar nicht mehr aus seinem Sessel. Lohne sich nicht. Ja, verstehe das wer kann...

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