Angenommen, Sie bekommen von Ihrer Bank einen Kredit angetragen. Was ist wichtiger für Ihre Entscheidung, ob Sie das Angebot annehmen: dass das Foto einer Frau den Brief ziert oder dass der Zins besonders günstig ist? Wenn Sie jetzt sagen: keine Frage, der Zins natürlich, dann sind Sie ein Musterbeispiel für den kühl abwägenden Homo oeconomicus, wie ihn die Volkswirte traditionell ihren Modellen zu Grunde legen. Zum Glück für die Banken sind Sie aber entweder völlig untypisch, oder aber Sie schätzen sich falsch ein.
Denn in der Praxis tragen gerade die Banken den Wettbewerb nur zu einem geringen Teil über den Zins aus– sie setzen vor allem auf Werbung und andere weiche Faktoren. Wie sehr sich das lohnt – und wie weit der Mensch vom Homo oeconomicus entfernt ist –, hat eine Gruppe von Ökonomen und Psychologen führender US-Universitäten in einem einzigartigen Feldexperiment untersucht.
Die Forscher wollten in erster Linie herausfinden: Sind die Abweichungen vom Rationalmodell, die Anhänger der Behavioral Economics in Laborexperimenten immer wieder dokumentieren, in der wirklichen Welt von großer Bedeutung? Anhänger der traditionellen Ökonomie bestreiten dies gerne. Wenn es um größere Beträge in realen Kontexten gehe, würden die meisten Unvereinbarkeiten mit den Rationalitätsannahmen verschwinden, lautet ihr Einwand.
Die Forschergruppe gewann einen der führenden Anbieter von Krediten für einkommensschwache Südafrikaner für ihr Experiment. Der Finanzdienstleister verschickte 50 000 Briefe an Kunden, die schon einmal einen Kredit bei ihm in Anspruch genommen hatten, und bot ihnen ein neues Darlehen an – der Monatszins schwankte zufallsgesteuert zwischen 3,25 und 11,75 Prozent. In den meisten Fällen war das Angebot günstiger als andere Alternativen, die den Kunden offen standen. Die Forscher setzten in den Schreiben zudem zufallsgetrieben unterschiedliche Marketing-Instrumente ein und testeten so eine Reihe von psychologischen Hypothesen. Das Vorgehen ermöglicht es, die Wirkung von Marketinginstrumenten in Zinsäquivalenten auszudrücken.
Das Ergebnis hat es in sich: Wenn der Adressat ein Mann war, brachte das Foto einer Frau so viel wie eine Reduktion des Kreditzinses um 4,5 Prozentpunkte pro Monat – dies entspricht einer Größenordnung von 1,5 Prozent des Monatseinkommens der Adressaten.
Sehr wirksam – aber natürlich auch teuer – ist es, Kunden vor Erhalt des Briefes zu fragen, ob sie sich für einen Kredit interessieren. Von den vorher so Befragten beißen deutlich mehr an. Wirksam ist es auch, eine Nutzungsmöglichkeit für den Kredit vorzuschlagen. Die Akzeptanz des Angebots steigt außerdem besonders stark, wenn die Bank in dem Brief – unbewiesen – behauptet, wie viel mehr der Kunde bei der Konkurrenz bezahlen würde. Das wirkt besser, als wenn man ihm ausrechnet, wie viel er gegenüber der Konkurrenz spart. Dagegen schadet es erheblich, dem Kunden statt eines einzigen Musterangebots mehrere Beispielrechnungen mit verschiedenen Laufzeiten und Kreditsummen vorzulegen. Gerade dies ist eine eklatante Verletzung der ökonomischen Rationalitätsannahme: Denn eigentlich nimmt die Bank dem Kunden den Aufwand ab, selbst Alternativen durchzurechnen – und mehr Informationen sollten dem Kunden eigentlich nur nützen.
Psychologen und Marketing-Fachleute wissen aber schon lange: Wenn Menschen zwischen ähnlich günstigen Alternativen entscheiden müssen, neigen sie zur Vertagung der Entscheidung. Es braucht eine deutliche Reduktion des Kreditzinses, um das Zuviel an Information auszugleichen.Bei allen Variationen des Angebots handelte sich um so genannte „Framing“-Effekte – materiell irrelevante Informationen, die das Angebot für den Empfänger psychologisch in andere Kontexte stellen.
Nun mag man einwenden: Was für südafrikanische Geringverdiener gilt, ist noch lange nicht auf hochgebildete Westeuropäer übertragbar. Die Autoren halten dagegen: Erstens basieren die psychologischen Elemente auf Eigenheiten, die auch in Industrieländern im Labor bestätigt wurden. Zweitens konnten die Autoren keinen Zusammenhang zwischen Bildungsgrad oder Einkommen und Bedeutung der psychologischen Faktoren feststellen.
Eine eigene Sprache sprechen auch die immer wieder nachgewiesene geringe preisliche Wettbewerbsintensität im Bankgewerbe und die hohen Werbebudgets in diesem Sektor. Ökonomen, die in einschlägigen Fachgebieten wie etwa Industrie- und Wettbewerbspolitik forschen und Empfehlungen abgeben, wären daher gut beraten, ihren Analysen nicht unbesehen das Leitbild des mündigen und rationalen Konsumenten mit fest gefügten Präferenzen zu Grunde zu legen.
