Wie sich Fondsgesellschaften eine gute Presse kaufen

Gerd Bucerius reagierte brüsk: „In Ihrem Hause ist es nicht ganz klar, dass Redaktion und Anzeigenabteilung einer Zeitung scharf getrennt sind“, schrieb der Gründer der „Zeit“ 1953 an eine Versicherung, die angeboten hatte, sich für positive Berichte mit Anzeigen zu bedanken. „Damit sich solche Missverständnisse nicht wieder ereignen, habe ich die Anzeigenabteilung der ,Zeit’ angewiesen, Anzeigen Ihres Hauses nicht mehr entgegenzunehmen.“

Die klare Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen ist ehernes Gesetz des Qualitätsjournalismus. Aber wird es in der Wirklichkeit auch beachtet? Die US-Ökonomen Jonathan Reuter (University of Oregon) und Eric Zitzewitz (Stanford University) haben dies in einer aufwändigen empirischen Studie untersucht. Die Untersuchung ist in der Februar-Ausgabe des „Quarterly Journal of Economics“ erschienen, einer der weltweit angesehensten wirtschaftswissenschaftlichen Fachzeitschriften. Die Studie zeichnet ein zwielichtiges Bild der amerikanischen Medien: Teile der US-Presse scheinen wichtigen Anzeigenkunden nach dem Mund zu schreiben.

Konkret nahmen die Forscher die Aktienfonds-Berichte von fünf wichtigen US-Medien unter die Lupe. Ausgangspunkt war die Frage: Wird über Fonds eines Anbieters wohlwollender berichtet, wenn dieser viele Anzeigen schaltet?

Ex ante und ex post objektiv

Die Autoren haben sich die Finanzbranche für die Untersuchung vorgenommen, weil diese sich besser als andere eignet, um journalistischer Befangenheit nachzuweisen. Denn im Gegensatz zu vielen anderen Produkten lässt sich die Qualität eines Aktienfonds ex ante und ex post objektiv gut beurteilen. Auf den Prüfstand kamen die Tageszeitungen „New York Times“ und „Wall Street Journal“ sowie die Anlegermagazine „Money“, „Kiplinger’s Personal Finance“ und „Smart Money“. Auf diese Medien entfällt in den USA fast die Hälfte des Werbevolumens von Fondsgesellschaften.

Die Ökonomen beschafften sich für die Jahre 1997 bis 2002 Daten über das Anzeigenvolumen, das Fondsgesellschaften in den einzelnen Medien schalteten. Zudem werteten sie per Hand aus, wie positiv oder negativ jede Zeitung über welche Fonds berichtete.

Die Ergebnisse sind brisant. Zwar scheint bei den Tageszeitungen die Trennung zwischen Redaktion und Anzeigenabteilung zu funktionieren – die Ökonomen konnten weder bei der „New York Times“ noch beim „Wall Street Journal“ Gefälligkeitsjournalismus feststellen.

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