Gute mikroökonomische Lehrbücher brauchen nur einen Satz, um die Grundannahme des Fachs zum Verhalten von Konsumenten zu beschreiben: „Die Leute entscheiden sich für die besten Güter, die sie sich leisten können“, heißt es zum Beispiel lapidar im Klassiker „Intermediate Microeconomics“ von Hal Varian.
Dass Menschen die für sie optimale Wahl treffen, setzten marktwirtschaftlich denkende Ökonomen bislang schlicht als selbstverständlich voraus; die Konsumentensouveränität gehört zu den Grundfesten der Disziplin. Inzwischen aber deutet sich ein Paradigmenwechsel an. Denn es mehren sich die Belege, dass Menschen keineswegs immer die für sie beste Entscheidung treffen. Besondere Probleme scheinen uns Situationen zu bereiten, in denen Kosten und Nutzen einer Entscheidung zeitlich auseinander fallen. Schon vergleichsweise banale Fragen wie die, welchen Tarif man im Fitnesscenter wählt, scheinen viele Menschen kolossal zu überfordern.
So zeigen die Ökonomen Stefano DellaVigna (Berkeley) und Ulrike Malmendier (Stanford): Die große Mehrheit der Kunden amerikanischer Sportstudios entscheidet sich für Verträge, bei denen sie viel zu viel bezahlen. „Unsere empirischen Beobachtungen lassen sich kaum mit der ökonomischen Standardtheorie über menschliche Präferenzen vereinbaren“, heißt es in der Studie, die im renommierten „American Economic Review“ erscheint.
Grundlage der Arbeit sind detaillierte Daten von 8 000 Kunden aus mehreren Fitness-Studios. Alle betrachteten Betriebe boten drei verschiedene Bezahl-Optionen an: Erstens konnten Kunden für rund 100 Dollar eine Zehner-Karte kaufen. Zweitens hatten sie die Möglichkeit, für etwa 80 Dollar ein Monats-Abo abzuschließen, das sich ohne Kündigung automatisch verlängerte. Dritte Variante war ein Jahresvertrag, der etwa 800 Dollar kostete und nach zwölf Monaten auslief. Rationale Kunden würden nur dann einen Monats- oder Jahresvertrag eingehen, wenn sie sicher wären, dass sie oft und regelmäßig Sport treiben. Denn jeder, der weniger als sieben bis acht Mal im Monat trainiert, fährt mit einer Zehnerkarte am günstigsten.
Tatsächlich entscheiden sich fast 90 Prozent aller Kunden für ein Monats-Abo – obwohl sie nur vier bis fünf Mal pro Monat im Fitness-Studio vorbeischauen. Jeder Besuch kostet sie damit gut 17 Dollar. Mit einer Zehner-Karte müssten sie nur 10 Dollar bezahlen. Selbst am Anfang der Mitgliedschaft, wo die Trainingsmotivation am größten ist, lohnt sich die Vertragsbindung nicht: Ein neuer Kunde trainiert zu Beginn im Schnitt nur 5,45-mal pro Monat – jeder Besuch kostet damit knapp 16 Dollar. Wenn nach einigen Monaten die Anfangseuphorie verflogen ist, sinkt die Zahl der monatlichen Trainingseinheiten auf 4,3 – der Preis pro Besuch steigt auf fast 19 Dollar. Ein durchschnittlicher Kunde mit Monats-Abo verschenkt während seiner Mitgliedschaft 700 Dollar.
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