Konkurrenzkampf
Wo bleibt die Moral?

Der knallharte Wettbewerb auf den freien Märkten lässt den Teilnehmern keinen Raum für ethische Sentimentalitäten. Diesen Annahme scheint immer stärker an Gültigkeit zu gewinnen – aber nur auf den ersten Blick, denn gerade erfolgreiche Unternehmen tragen müssen viel Verantwortung übernehmen. Ein Essay.

Mackie Messer singt in der Dreigroschenoper: „Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral.“ Dabei geht es um die armen Leute, denen man erst einmal etwas zu essen geben sollte, bevor man ihnen moralische Vorhaltungen macht. Das wohl bekannteste Brecht-Zitat lässt aber noch eine andere Lesart zu: Auch in Unternehmen geht es häufig zuerst um das Fressen – das Geld – und dann um die Moral. Die Ökonomie gibt den Ton an, nicht die Ethik, die Lehre von der Moral.

Dabei werden von allen Seiten moralische Forderungen an Unternehmen gestellt. Viele lassen sich unter dem Stichpunkt „Fairness“ zusammenfassen – gegenüber Kunden, Mitarbeitern, Lieferanten und natürlich auch den Kapitalgebern. Als Maxime ließe sich Kant zitieren: Ein Mensch darf nie nur ein Mittel sein, er muss immer auch ein Zweck sein. Dazu kommen die Forderungen zur Nachhaltigkeit, hier ist das „Prinzip Verantwortung“, wie ein bekanntes Buch von Hans Jonas heißt, das richtige Schlagwort.

Mitunter geraten sogar einzelne Manager ins Visier der empörten Öffentlichkeit, die Moralvorstellungen verletzt sieht. Josef Ackermann, der Chef der Deutschen Bank, kann mehr als ein Lied davon singen. Er wurde gleich dreifach angegriffen: wegen seiner Rolle bei der Bewilligung von Abfindungen nach der Mannesmann-Übernahme, wegen seines hohen Gehalts und wegen Stellenstreichungen trotz hoher Gewinne der Bank.

Nur: In einer Marktwirtschaft haben Unternehmen eine klare Funktion. Sie sollen Gewinne erwirtschaften. Allein dadurch funktioniert unser wirtschaftliches System. Aber wie viel Spielraum ist da noch für ethische Forderungen, wenn das Handeln von der wirtschaftlichen Logik schon weitgehend bestimmt wird? Auf den ersten Blick nicht viel. Daher hat man auch häufig den Eindruck, dass diese beiden Sphären – Wirtschaft und Ethik – sich letztlich fremd bleiben. Wer harte moralische Forderungen an seine Mitmenschen stellt, begegnet Managern mit großem Misstrauen, weil er fürchtet, dass er von ihnen nicht viel erwarten kann. Und Manager finden häufig, dass ethische Fragen wichtig sind, aber im täglichen Geschäft keinen Platz haben. Leute wie Stephen Green, der Präsident des britischen Bankriesen HSBC, der ein Buch mit dem Titel „Serving God? Serving Mammon?“ veröffentlich hat, sind die Ausnahme. Er fordert, ähnlich wie Kant, Menschen nie nur als Mittel zum Zweck anzusehen, und rät Christen, den Versuchungen der Finanzmärkte ihre persönliche Integrität entgegenzusetzen.

Wie lässt sich die Fremdheit der Sphären – Wirtschaft und Ethik – überwinden? Es gibt mehrere Strategien. Die erste könnte man so beschreiben: Wir gehen aufs Ganze. Die zweite: Wir halten uns an die Gesetze. Die dritte: Wir verlagern in die Privatsphäre. Die vierte: Wir verlagern in die Politik. Die fünfte: Wir bringen Ethik und Marketing zusammen. Die sechste: Wir ertasten Spielräume innerhalb des wirtschaftlichen Korsetts. Wenn man diese Wege näher analysiert, stellt man fest, dass sie sich keineswegs ausschließen, sondern vielfach ergänzen.

Beginnen wir mit Strategie Nummer eins: Wir gehen aufs Ganze. Sie gehört zum intellektuellen Inventar jedes überzeugten Marktwirtschaftlers. Die Argumentationskette ist klar: Nur die Marktwirtschaft funktioniert wirklich gut und schafft Wohlstand, daher ist sie auch unter ethischen Gesichtspunkten das richtige System. Ihre wesentlichen Steuerungsmechanismen sind Preise und Gewinne. Daher müssen Unternehmen auf Gewinne fixiert sein, damit das System funktioniert. Und deswegen ist diese einseitige Fixierung aus dem System heraus gerechtfertigt.

Das alles klingt sehr logisch und bequem, ist auch so weit richtig, aber vielleicht doch etwas dürftig. Letztlich läuft es doch wieder darauf hinaus, sich ethische Forderungen vom Hals zu halten. Außerdem lässt sich die Argumentationskette leicht umkehren: Dann schließt man aus der Tatsache, dass Unternehmen sich wenig um Moral kümmern, darauf, das ganze marktwirtschaftliche System sei unmoralisch. Wer in der Argumentation aufs Ganze geht, landet daher im schlimmsten Fall in der angestaubten Rechts-links-Debatte und kommt im besten Fall in der Praxis keinen Schritt weiter.

Die zweite Strategie: Wir halten uns an die Gesetze. Diese Ausrede gebrauchen Unternehmen gern, wenn man ihnen irgendetwas vorwirft. Und bekommen dafür akademische Unterstützung. Der Wirtschaftsethiker Hartmut Kliemt vertrat vor kurzem bei seiner Antrittsvorlesung in der Frankfurt School die These, es sei unfair, Managern ethische Vorhaltungen zu machen, die sich an die gültigen Gesetze oder andere etablierte Spielregeln hielten. Seine Begründung: Es gibt viele, sich häufig auch widersprechende ethische Forderungen. Wirklich verantwortlich machen könne man daher nur jemanden, der allgemein akzeptierte Regeln verletzt. Kliemt ist auch ausgewiesener Rechtsphilosoph, und in der Tat erinnert diese Argumentationsweise an den Rechtspositivismus, der als moralisch verbindlich vor allem das betrachtet, was tatsächlich auch festgeschrieben ist.

Die Frage ist allerdings, wie weit diese Argumentation führt – vor allem im Zeitalter der Globalisierung, wie eine Studentin nach der Vorlesung Kliemts kritisch anmerkte. Die Beispiele sind bekannt: Sozial- und Umweltstandards sowie der Verbraucherschutz zeigen weltweit große Unterschiede, wenn man auf die Praxis und die gesetzlichen Vorschriften schaut. Aber folgt daraus, dass es reicht, jeweils das ortsübliche Niveau einzuhalten? Über diesen Punkt sind die Konzerne häufig längst hinaus. Bayer zum Beispiel nimmt schon seit langem für sich in Anspruch, weltweit „an allen unseren Standorten für einheitlich hohe Standards hinsichtlich Gesundheitsschutz, Sicherheit, Umweltschutz und Qualität“ zu sorgen, wie es im Nachhaltigkeitsbericht heißt. Der einheitliche Maßstab gilt, wenig überraschend, nicht für die Bezahlung, dazu heißt es: „Unser Entgelt entspricht den örtlichen Marktverhältnissen oder übersteigt dieses.“ Die Beispiele zeigen aber: Ethik kann sich nicht in der Einhaltung allgemein akzeptierter Regeln erschöpfen. Im Gegenteil, spannend wird die Diskussion vor allem jenseits dieser Regeln. Zum Beispiel lässt sich die Frage stellen: Wie sehr nehmen Konzerne dann auch noch auf die Arbeits- und Umweltbedingungen ihrer Zulieferer Einfluss? Außerdem ist zu bedenken: Wer sich zu sehr auf Regeln beruft, fördert damit selbst die Regulation.

Strategie Nummer drei: Wir verlagern in die Privatsphäre. Es gibt Unternehmer und Manager, die wollen der Gesellschaft, in der sie gute Geschäfte gemacht und viel Geld verdient haben, irgendwann „etwas zurückgeben“. Das funktioniert vor allem da gut, wo es steuerlich begünstigt wird, und man sollte diese moralische Kompensation, die man böse auch als modernen Ablasshandel bezeichnen könnte, nicht gering schätzen. Gerade in der heutigen Zeit, wo einzelne Personen wie Bill Gates und Warren Buffett unglaubliche Vermögen angehäuft haben, bieten sich auch entsprechende finanzielle Möglichkeiten, den Kampf gegen die Grundübel dieser Welt wie Krankheit und Armut aufzunehmen. Die Gates-Stiftung liefert das prominenteste Beispiel dafür. Allerdings muss man hier feststellen: Diese Art von Großzügigkeit ersetzt nicht ethisches Verhalten im Unternehmen.

Strategie Nummer vier: Wir verlagern in die Politik. Hier geht es darum, bestimmte Standards, die man gerne eingeführt hätte, als politische Forderung zu erheben, damit die Konkurrenz gezwungen ist mitzuziehen. In der Praxis ist der direkte Ruf nach dem Staat den meisten Unternehmen allerdings fremd, man hält dann schon eher zusammen gegen die Politiker. Und wenn sie doch angerufen werden, dann stehen häufig handfeste Interessen dahinter. So fordern zum Beispiel die französischen Autokonzerne eine möglichst niedrige Deckelung für CO2-Abgase, weil sie damit schon aufgrund ihres Modellmixes viel besser klarkämen als die deutschen Konkurrenten. Trotzdem gilt natürlich: Die staatliche Gesetzgebung ist ein ganz wichtiger Bereich für jede Form von Wirtschaftsethik. Sie ist aber nicht der einzige Raum für sie.

Strategie Nummer fünf: Wir bringen Ethik und Marketing zusammen. Hierin steckt wohl die meiste Musik, gerade auch aus Sicht der Unternehmen. Für Puristen, die, frei nach Kant, Ethik vor allem als Pflichtveranstaltung sehen, ist diese Vermengung möglicherweise anrüchig. Aber Kliemt sagte in seiner Vorlesung zu Recht: „Warum eine ethisch begründete Entscheidung nicht auch noch einen Vorteil für einen selbst haben darf, hat mir noch nie eingeleuchtet.“

Hier kommt freilich das Problem der Glaubwürdigkeit ins Spiel. Wir erinnern uns vielleicht an diese Autowerbungen, wo glänzende Karossen durch grüne Landschaften fahren, dazu säuselt sanfte Musik, und eine Stimme sagt: „Wir haben verstanden.“ Mineralölkonzerne präsentieren sich auch manchmal so, als seien sie die Vorreiter im Umweltschutz. Da beschleicht einen jedesmal die Frage, ob man hier nicht verschaukelt wird.

Wer ethische Werte für sich in Anspruch nimmt, kommt mit schönen Bildern und Musik allein nicht weit, sondern muss auch etwas zu bieten haben. Das Beispiel Autoindustrie zeigt, wie es gehen kann. Entscheidend ist, irgendeine griffige Technik präsentieren zu können, wie den Rußfilter, mit dem zuerst die Franzosen kamen. Oder den Hybrid-Antrieb, den die Japaner so erfolgreich vermarkten, dass „hybrid“ in den USA schon Modewort geworden ist. Wie gut solche Techniken dann tatsächlich sind und wie viele Autos überhaupt damit ausgestattet werden, spielt dann häufig eine untergeordnete Rolle. Entscheidend für das öffentliche Erscheinungsbild sind Beispiele, nicht Statistiken.

Eine gewisse Skepsis ist also durchaus gesund. Trotzdem ist nicht zu leugnen: Der gezielt Einsatz im Marketing erweitert den wirtschaftlichen Spielraum für ethische Werte. Wenn eine Firma sich Vorteile dadurch verschafft, dass sie als besonders umweltfreundlich oder sozial gilt, dann kann sie diese – in einem gewissen Ausmaß – monetarisieren und sich dann die behaupteten Vorzüge auch leisten. Oder umgekehrt: Wenn ein Unternehmen ein schlechtes Image hat, kostet das unter Umständen richtig Geld – auch so funktioniert die Logik. Die öffentliche Diskussion spielt also eine wichtige Rolle, und sie gibt Raum für ethische Forderungen.

Das Marketing muss sich nicht unbedingt nur an die Endverbraucher richten. Es kann auch gegenüber dem Arbeitsmarkt oder Kapitalgebern gezielt eingesetzt werden. Immer mehr Großinvestoren verschreiben sich dem Ziel der nachhaltigen Anlage, wozu neben ökologischen häufig auch soziale Kriterien zählen. Zwar sind wir noch nicht so weit, dass „gute“ Unternehmen bessere Konditionen am Kapitalmarkt bekommen, aber vielleicht haben sie auf Dauer doch einen besseren Stand und eine breitere Auswahl an Investoren. Noch deutlicher könnte der Effekt gegenüber dem Arbeitsmarkt ausfallen: Je stärker bestimmte Werte in den Köpfen verankert sind, desto eher werden gerade gute Leute zu Unternehmen gehen, mit denen sie sich auch identifizieren können.

Die sechste Strategie: Wir ertasten Spielräume innerhalb des wirtschaftlichen Korsetts. Sie ist recht simpel. Jeder weiß, dass viele Unternehmen durchaus noch finanzielle Reserven haben und dass die Eigner, auch die Aktionäre, gar nicht immer den letzten Cent herauspressen. Deswegen gibt es auch ohne die Möglichkeit, wirtschaftlichen Nutzen daraus zu ziehen, häufig noch Spielraum für moralisches Verhalten. Zum Beispiel dafür, Stellenabbau einigermaßen sozialverträglich zu gestalten. Freilich gilt hier: Wirtschaftlich starke Unternehmen haben größere Spielräume als schwache; genauso wie starke Länder sich auch teurere Gesetze leisten können als schwache. Deswegen ist es keineswegs intelligent, gut verdienenden Unternehmen automatisch Vorwürfe zu machen, wenn sie noch besser verdienen wollen. So ging es der Deutschen Bank, als sie hochbezahlte Investmentbanker entließ, um ihre Rendite auf branchenübliches Niveau zu steigern. Das heißt aber auch nicht, dass immer die Rendite allein den Ausschlag geben muss – viele deutsche Familienunternehmen leben das vor, aber auch Konzerne. Ein simples Beispiel für einen Bereich, in dem es fast immer Ermessensspielräume gibt, die keineswegs von wirtschaftlichen Zwängen zerrieben werden, sind die Gehälter für Topmanager. Allerdings hat dieser Bereich mehr symbolische Bedeutung, weil er immer nur ein paar Leute betrifft.

Fazit: Es gibt auch mitten im kapitalistischen System jede Menge Platz für die Moral. Die Tour, sich auf wirtschaftliche Zwänge zu berufen und damit jede Forderung zurückzuweisen, ist zu billig. Auf der anderen Seite gilt: Nur wenn man das wirtschaftlich Mögliche im Auge hat, kommt man zu realistischen Forderungen. Ökonomie und Ethik müssen sich aber nicht fremd bleiben.

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