Linguistik
Warum Werbetexter gerne falsches Deutsch reden

„Geiz ist geil“, „Wir lieben Technik. Wir hassen teuer“, „Mit Karte, ohne kompliziert“: Die Werbung treibt mitunter die aberwitzigsten Stilblüten – oftmals auf Kosten der deutschen Sprache. Nur warum? Die neue Saturn-Kampagne im Lichte der Linguistik.

DÜSSELDORF. Dass Saturn seinen sprichwörtlich gewordenen Werbespruch „Geiz ist geil!“ seit dem gestrigen Dienstag aus dem Verkehr zog, ist für Deutschlands Literaturpäpstin Elke Heidenreich ein Grund zur Freude. In einem großen Essay in der „FAZ“ berichtete sie am Dienstag über ihren jahrelangen Kampf: „Warum hat unsere deutsche Wirtschaft nicht gegen Saturn geklagt?“ klagt sie.

Wahrscheinlich kennt sie noch nicht den neuen Saturn-Spruch der Werbeagentur Scholz & Friends: „Wir lieben Technik. Wir hassen teuer!“ Darüber kann man sich mindestens genauso gut aufregen. Raucher kennen dieses Stilmittel eines falsch verwendeten Wortes bereits von ihrem Zigarettenautomaten: „Mit Karte, ohne kompliziert“.

Im Gegensatz zum Döner-Verkäufer - „Mit scharf? Mit alles?“ – schreiben Werbetexter absichtlich falsch. „Grammatische Fehler in Werbebotschaften fallen kompetenten Sprechern auf. Dadurch erzeugen sie eine erhöhte Aufmerksamkeit“, erklärt Ludger Hoffmann, Sprachwissenschaftler an der Universität Dortmund. Wie die meisten Linguisten distanziert er sich aber von jeglichen Normen für die Sprache. „Die Leute, die mit einer Sprache umgehen, haben immer recht. Wir als Linguisten haben diesen Umgang nur zu beobachten“, sagt er.

Das absichtlich falsche Werbe-Deutsch ist indirekt auf das unabsichtlich falsche Döner-Deutsch zurückzuführen. „Ein Werbetext darf nicht zu fremd wirken. Wenn es einen solchen Migranten-Slang nicht gäbe, könnten die Werber das nicht machen“, sagt Andrea Lehr, Linguistin von der Universität Heidelberg. Die Slang-Sprecher selbst könne man aber durch diese Nachahmung wohl kaum gewinnen. Schließlich entfällt für sie der Effekt der erhöhten Aufmerksamkeit, wenn ihnen der Fehler gar nicht auffällt. „Die Werbekampagne ,Wir hassen teuer’ ist der Beweis dafür, dass eine solche Formulierung noch nicht als allgemeiner Gebrauch akzeptiert ist, sagt Lehr.

Die emotionslose Distanz des Sprachwissenschaftlers gegen die Werbung ist für diejenigen, denen der Gebrauch der Sprache Lebensinhalt ist, offensichtlich schwer nachzuvollziehen. „Eine Dummdeutsch-Abgabe für Werbung“ fordert jemand in dem Blog Literaturwelt.de. Max Goldt hat mit seinem Aufsatz „Der Sprachkritiker als Unsympath und Volksheld versiegender Minderheiten“ ein Manifest der sprachlichen Feinfühligkeit geschrieben.

Denn jenseits von Marketing und Werbegeplapper dient die Sprache dem Denken. Zu diesem Zwecke zu schreiben und zu sprechen verlangt große Sorgfalt. Der Unterschied zwischen dieser Sprache und dem täglichen Gerede in Dönerbude und Elektronik-Markt ist beträchtlich.

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