Newcomer der Medienwelt
Wer hat Angst vor Buzzfeed?

Die deutschen Medienmarken haben Konkurrenz. Ableger von US-Medien wie Buzzfeed und bald auch Business Insider gehen hierzulande im Netz auf Klickjagd – und mischen traditionelle Formate auf. Wo liegen ihre Stärken und Schwächen?
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DüsseldorfEs sind Titel wie „17 Dinge, die man zu Vätern niemals sagen sollte“, „Lagarde hat etwas gesagt, was die Griechen richtig sauer macht“ oder „Das ist garantiert der schnellste Weg, eine Bikini-Figur zu bekommen“, mit denen die deutschen Ableger von „Huffington Post“, „Buzzfeed“ und Co. Leser ansprechen. Sie teasern, sie machen neugierig – und sie sorgen für Klicks. Das Konzept, das dahinter steckt, heißt Clickbaiting, auch deutsch etwa: Klicks ködern.

Emotionale, überspitze Überschriften, die zum Klicken und Teilen anregen. „Reißerische Überschriften kennt man auch von der Bild“, sagt Karsten Kilian, Professor für Marken- und Medienmanagement: Aber bei den US-Ablegern würden Überschriften auch stark nach Suchmaschinenoptimierung ausgerichtet. Das ist eine neue Herangehensweise: „Der Webjournalist ist eine Kreuzung auf Journalist und Content Manager“, sagt Karsten Kilian. Auch der Journalismus ist ein anderer als der der etablierten deutschen Nachrichtenseiten. Haben sie damit Erfolg?

Bei der „Huffington Post“ gehören Netzwerk- und Mobilnutzer zur Kernzielgruppe. „Fast 40 Prozent unserer Nutzer kommen über soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter zu uns“, sagt der deutsche „HuffPost“-Chefredakteur Sebastian Matthes. Darauf richtet die Seite auch ihre Inhalte aus: „Geschichten mit einem positiven Dreh laufen vor allem in sozialen Netzwerken viel besser“, sagt er. Only bad news are good news? In Zeiten von Facebook, Twitter und Co. scheint diese alte Regel nicht mehr zu stimmen.

Eine der wichtigsten Währungen im Netz sind die sogenannten Unique User. Die Messgröße versucht zu beschreiben, wie viele einzelne Nutzer in einem gewissen Zeitraum auf der Website waren. Das bestimmt die Höhe der Werbeeinnahmen maßgeblich mit. Und die Zahlen der vergleichsweise jungen Angebote können sich durchaus sehen lassen.

Bei der deutschen Ausgabe der „Huffington Post“ zeigt die Entwicklung nach oben. Seit dem Start der Seite vor knapp zwei Jahren hat sich die Nutzerzahl mehr als verdoppelt. Gut 2,6 Millionen Unique User kamen laut der jüngsten AGOF-Reichweitenmessung aus April auf die Seite, es gab aber auch schon bessere Monate, abhängig von der Nachrichtenlage. Zum Vergleich: Bei „Bild.de“ waren es knapp 16 Millionen, bei „Spiegel Online“ mehr als 10 Millionen, allerdings steigen die Werte bei diesen etablierten Anbietern nicht mehr so schnell. „Buzzfeed“ nennt keine absoluten Nutzerzahlen, Chefredakteurin Juliane Leopold spricht aber von einem mächtigen Anstieg: „Zwischen September 2014 und März 2015 hat sich die Zahl der Unique Visitors bei deutschen Inhalten verachtfacht.“

Der Konkurrent „Buzzfeed“ ist deutlich weniger politisch unterwegs als die „HuffPo“. Einer der erfolgreichsten Texte der deutschen Ausgabe war laut Leopold: „Eine Tür geht kaputt und Leute rasten aus.“ Das war eine Geschichte über ein Internetphänomen, ausgelöst von einem Zettel an einer defekten Tür. „Wir machen derzeit Inhalte, die man braucht, wenn man mal abschalten will vom großen Weltgeschehen“, sagt Leopold.

Mit sogenannten Listicles hat „Buzzfeed“ schon in den USA Erfolg gehabt. Und auch bei deutschen Medienkonsumenten erfreuen sich Listen wie „25 Gesichter, die Du machst, wenn Du Menschen hasst“ oder „21 Spielzeuge, die Du als Kind unbedingt haben musstest“ großer Beliebtheit. Eben auf Facebook entdeckt, vom Kollegen per E-Mail erhalten oder schnell mal in der Mittagspause ein bisschen rumgeklickt. Leichte Kost für zwischendurch. Aber nicht nur die findet sich auf „Buzzfeed“: Auch Titel wie „23 Sätze, die schwarze Frauen nicht mehr hören wollen“ seien bei Lesern sehr beliebt, sagt Chefredakteurin Leopold, „obwohl es ja einen sehr ernsten Hintergrund hat, nämlich das Thema Alltagsrassismus.“ Es seien zwei Herangehensweisen an journalistische Inhalte, sagt Karsten Kilian. Das lasse sich ein wenig mit Supermärkten vergleichen: „Der Edeka kann auch nicht mit dem Discounter konkurrieren – und umgekehrt.“

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Von der US-Konkurrenz lernen

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