Selfies in Seoul

Das große Geld machen und schnell prominent werden: Diesen Traum haben viele Akteure im Netz. Einigen ist es gelungen.

(Foto: Reuters)

Werbung mit Influencern „Wer betrügt, der fliegt“

Werben mit Selfmade-Stars im Netz: Daraus ist ein Milliardenmarkt geworden. Viele „Follower“ bringen großes Geld. Die Folge: Viele der sogenannten Influencer manipulieren, um gebucht zu werden. Wie geht die Branche damit um?
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Das Internet hat zu einer Wiederbelebung der direkten Werbung geführt. Hauptakteure sind Internetnutzer, die es irgendwie geschafft haben, einem größeren Publikum bekannt zu werden. Diese sogenannten Influencer haben viele Unternehmen mit großem Erfolg für sich entdeckt. Da immer mehr Unternehmen mit diesen Netz-Prominenten werben wollen, geht es um immer mehr Geld. Manche haben sich durch ständiges Posten in sozialen Netzwerken wie Youtube, Instagram oder Facebook bereits zu Millionären gemacht.

Andere eifern ihnen natürlich nach. Doch dort, wo viel Geld zu holen ist, wollen immer mehr mitverdienen – mit teils unlauteren Methoden. Barbara Soltysinska beobachtet diese Entwicklung. Sie ist die Co-Gründerin der internationalen Influencer-Plattform indaHash, die automatisierte Influencer-Kampagnen ermöglicht. Im Handelsblatt-Interview erklärt sie, wie ihr Unternehmen gegen Betrug vorgeht, was von dem Community-Verhalten zu halten ist – und wohin sich der Markt entwickelt.

Frau Soltysinska, wer mit Influencern wirbt, bezahlt sie für Sichtbarkeit und Reichweite. In der Regel wird die Zahl der Fans, im Fachjargon Follower genannt, als Messgröße herangezogen. Oft sind die aber gar nicht echt, weil man sich Follower schnell für wenig Geld kaufen kann. Wie kann ein Unternehmen sicher sein, trotzdem eine hohe Reichweite für seine Werbung einzukaufen?
Es geht im Influencer-Marketing gar nicht in erster Linie um Reichweite. Die ist für Marken zwar auch wichtig, aber es geht vor allem darum, eine Zielgruppe anzusprechen, die mit klassischer Werbung immer schwieriger zu erreichen ist. Zudem profitieren Marken von der Glaubwürdigkeit, die viele Influencer bei ihren Followern haben.

Fakten: Influencer - die neuen Millionäre

Fakten: Influencer - die neuen Millionäre

Gleichwohl sind unlautere Methoden weit verbreitet: Sei es, weil Influencer Follower kaufen, Computer für die Vergabe von Likes einsetzen oder Netzexperten massenweisen Folgen und Entfolgen inszenieren.
Da haben Sie natürlich nicht ganz unrecht. Das ist übrigens bei der klassischen Onlinewerbung und im Social-Media-Marketing nicht anders: Alle Medienhäuser und Vermarkter müssen sich mit Themen wie Klickbetrug und Bot-Traffic auseinandersetzen. Wir sorgen dafür, dass wir ausschließlich mit Influencern zusammenarbeiten, die echte Follower und echtes Engagement, also Likes und Kommentare, nachweisen können.

Wie stellen Sie das sicher?
Wir behalten alle Influencer im Auge, die zu unserem Netzwerk gehören. Bevor wir sie überhaupt bei uns aufnehmen, überprüfen wir deren Profile in einem eigenen festgelegten Prozess.

Wie läuft der ab?
Wir überprüfen die Engagement Rate – also das Verhältnis von Likes und Kommentaren in Relation zur Followerschaft – und die Qualität der Inhalte, um sicherzustellen, dass der Influencer weder Follower noch Likes simuliert. Und auch nachdem ein Influencer in unser Netzwerk aufgenommen wurde, überwachen wir die ganze Zeit seine Aktivitäten: Unsere Technologie vergleicht stündlich die Zahl der Follower und das Engagement – und erkennt so ungewöhnliche Zu- oder Abnahmen. Verdächtige Profile werden dann von einem Moderator überprüft. Sollte sich die Annahme bestätigen, gilt: Wer betrügt, der fliegt.

Instagram führte 2016 einen Algorithmus ein. Seitdem werden die Postings im Feed der Follower nicht mehr wie zuvor chronologisch angezeigt, sondern nach Relevanz. Und was relevant ist, entscheidet natürlich Instagram. Hohe Reichweiten-Einbußen sind die Folge.
Für uns ist der Algorithmus zunächst eine positive Veränderung, denn Instagram belohnt nur die besten Inhalte und Profile. Die Nutzer der sozialen Netzwerke mögen zwar momentan vom aktuellen Algorithmus nicht begeistert sein, aber man kann das Ganze auch aus einer anderen Sicht betrachten: Je höher das Engagement und die Beliebtheit eines Beitrages sind – ganz gleich, ob viele Follower oder nicht – desto sichtbarer wird dieser Beitrag sein: Für Influencer ein Anreiz, sich noch mehr zu bemühen, originelle und kreative Inhalte zu erstellen.

2015 gründete Soltysinska zusammen mit Wlas Chorowiec das Unternehmen indaHash. Das ist eine internationale Plattform, die Content-Marketing-Kampagnen mit digitalen Influencern automatisiert. Seitdem wurden über indaHash auf den Kanälen Instagram, Facebook und Snapchat mehr als 1.100 Kampagnen umgesetzt.
Influencer-Marketing-Expertin Barbara Soltysinska

2015 gründete Soltysinska zusammen mit Wlas Chorowiec das Unternehmen indaHash. Das ist eine internationale Plattform, die Content-Marketing-Kampagnen mit digitalen Influencern automatisiert. Seitdem wurden über indaHash auf den Kanälen Instagram, Facebook und Snapchat mehr als 1.100 Kampagnen umgesetzt.

Dennoch gibt es Schätzungen, dass nur etwa 10 bis 15 Prozent der Follower überhaupt das Foto sehen.
Meiner Einschätzung nach ist die organische Reichweite auf Instagram bei weitem höher. Dies ist auch das Ergebnis einer aktuellen Studie von Socialbakers, bei der fast 45.000 Instagram-Profile analysiert wurden. Das Ergebnis ist, dass Unternehmen eine durchschnittliche organische Reichweite von 25 Prozent in Relation zur ihrer Followerschaft haben.

Eine organische Reichweite, von der man auf Facebook nur träumen kann.
Genau, auf Facebook liegt die aktuelle Engagement Rate, also die relative Anzahl der Reaktionen auf einen Post, bei unter einem Prozent. Angesichts der von uns über die vergangenen Jahre beobachteten Strategie von Facebook ist definitiv davon auszugehen: Werbetreibende sollen dazu animiert werden, Geld in die Hand zu nehmen, damit die Zielgruppe die eigenen Postings auch zu sehen bekommt. Umso mehr ein Grund, auf Influencer zu setzen.

Ach ja?
Wir haben uns von Anfang an darauf konzentriert, für unsere Kunden eine hohe Engagement Rate zu erzielen - gekoppelt mit vielen, qualitativ hochwertigen Beiträgen, die von Hunderten von Influencern pro Kampagne erstellt werden, anstelle von nur einigen wenigen. Wir sind der Meinung, dass echte Interaktionen die beste Messgröße für den Kampagnenerfolg darstellen, und eben nicht alleine die Reichweite.

Bezüglich Interaktion: Bisher hieß es immer, eine Engagement Rate zwischen fünf und zehn Prozent sei gut. Seitdem es den neuen Algorithmus auf Instagram gibt, haben viele User mit einem starken kontinuierlichen Rückgang ihrer erzielten Likes und Kommentare zu kämpfen, sodass dieser Richtwert nicht mehr gültig ist.
Es gibt ein paar Faktoren, die bei einigen Nutzern dafür gesorgt haben, dass die Engagement Rate sinkt. Der Hauptgrund ist der Erfolg von Instagram selbst: Mittlerweile sind dort 800 Millionen Nutzer angemeldet. Wenn also immer mehr Menschen Beiträge posten, gehen die Beiträge des Einzelnen eher unter. Seit der Einführung von Anzeigen bei Instagram wurde der Feed von jedem Nutzer zudem noch voller. Und letztlich hat die Einführung und Beliebtheit von Instagram-Stories auch dazu geführt, dass Nutzer mehr Zeit damit verbringen, diese Videos anzusehen, was wiederum zu einem sinkenden Engagement führt. Kurz gesagt: Nutzer scrollen nicht mehr so häufig durch ihren Feed wie früher.

Was heißt das in Zahlen?
Wir können einen Rückgang der Engagement Rate bei Prominenten und den Top-Influencern beobachten. Werfen wir aber einen Blick auf die Micro- und Midi-Influencer, hat es den Anschein, als würden die Veränderungen im Algorithmus keine großen Auswirkungen auf das Engagement haben.

Es gibt viele Spekulationen darüber, wie der Instagram-Algorithmus funktioniert. Eine Vermutung ist: Viel Interaktion innerhalb einer gewissen Zeitspanne, kurz nachdem der Post erstellt wurde, sorgt dafür, dass der Algorithmus das Bild als relevant einordnet und einer größeren Followerzahl ausspielt. Deswegen haben viele Influencer Maßnahmen ergriffen, um möglichst schnell viel Interaktion zu generieren: Sie schließen sich zu Nachrichtengruppen in so genannten Pods zusammen. Sobald ein Mitglied ein Bild postet, müssen alle übrigen Mitglieder schnell liken und kommentieren, um dem Algorithmus ein reges Interesse zu simulieren. Eine Erhebung der Sway Group, einer US-amerikanischen Influencer-Marketing-Agentur, kam zu dem Schluss: Von 2.000 Posts, die sich Influencer von Werbetreibenden sponsern ließen, hatten nur 36 Bilder kein Engagement aus diesen Pods bekommen. Kommen die Postings überhaupt da an, wo sie sollen, oder unterstützen Brands letztlich nur Like-Zirkel aus Möchtegern-Influencern?
Wir stellen zu Instagram-Algorithmen keine Spekulationen an. Unserer internen Untersuchung zufolge können wir eines aber garantieren: Wir bieten hochwertige Inhalte von den einflussreichsten Influencern. Und natürlich bekämpfen wir Betrug. Fake-Engagement kann letztlich den Ruf der Influencer schädigen oder sogar völlig ruinieren, sodass Markenkooperationen für den Influencer nicht mehr möglich sind. Aber: Vergessen Sie nicht, dass diese von den Influencern ergriffenen Maßnahmen einem Effekt entgegenwirken sollen, der ihre Reichweite willkürlich einschränkt.

Die Agentur Sway fand auch heraus: Rund 50 Prozent des Engagements von gesponserten Influencer-Posts stammt von Bots. Durchschnittlich wurde nicht einmal jeder fünfte Kommentar von einem echten Menschen verfasst. Wie sollen sich Werbende sicher sein, dass ein Influencer wirklich das hält, was er anhand der Zahlen verspricht?
Wie schon gesagt: Wir behalten unser Netzwerk im Auge. Aber das Problem besteht natürlich darin, dass im Influencer-Marketing gerade Goldgräber-Stimmung herrscht. Manche wollen das große Geld machen und schnell prominent werden. In China zum Beispiel wächst gerade eine regelrechte Influencer-Industrie heran. Da greifen manche, denen es nicht schnell genug geht, zu unlauteren Mitteln und kaufen sich die Prominenz. Deswegen sind alle Anbieter und Dienstleister gefordert, Transparenz herzustellen. Denn man sollte nicht vergessen: Abseits der großen Influencer-Stars und aller, die in ihre Fußstapfen treten wollen, gibt es viele kleinere Influencer, die in ihrem Tun ehrlich und authentisch sind. Sie sollte man nicht mit an den Pranger stellen.

Trotzdem: Ist das in Anbetracht dieses Community-Verhaltens noch ein Argument für Influencer-Marketing?
Es geht um nachhaltige Aufmerksamkeit in einer besonderen Zielgruppe – und welchen Effekt Influencer-Marketing genau hat, zeigt eine aktuelle Studie von G+J EMS: durchschnittlich 28,2 Prozent mehr Aufmerksamkeit für die Marke, 7,4 Prozent mehr Markenbekanntheit – wobei auch die Werte für Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit nachweislich angestiegen sind. Die Kaufbereitschaft wächst um 23 Prozent und die Weiterempfehlungsbereitschaft um 31 Prozent. Auch eine aktuelle Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft hat bestätigt, dass Influencer-Marketing verkaufsfördernd wirkt. Im Schnitt kauft jeder Sechste ein Produkt, das er zuvor bei einem Influencer gesehen hat. Daran, dass Influencer nahe bei ihrer Peer Group sind, habe ich gar keinen Zweifel. Das Vertrauen in die klassische Werbung ist nicht mehr vorhanden, wohl aber das in die Meinung anderer.

Vermutlich will Instagram – wie es auch bei Facebook der Fall ist - die organische Reichweite der Posts immer weiter einschränken, sodass Accounts irgendwann gezwungen sind, Geld an Instagram zu zahlen, um im Feed ihrer Follower überhaupt noch aufzutauchen. Natürlich soll damit in erster Linie an Brands verdient werden. Aber Influencer wären genauso betroffen – und könnten ihren Werbekunden ohne Geldeinsatz keine große Reichweite mehr anbieten. Ist das ihr Ende?
Nicht unbedingt. Wir haben für unser Netzwerk einen kostenpflichtigen Support eingeführt, mit dem wir Influencern helfen, ihre Inhalte auch weiterhin hervorstechen zu lassen. Aber ja: Facebook hat sich zunehmend zu einer Werbeplattform entwickelt – und wurde dabei für die ursprüngliche Nutzerschaft immer uninteressanter. Wir haben in der Vergangenheit mehrfach gesehen: Erfüllen Plattformen die Erwartungen der User nicht mehr, werden andere Angebote relevanter. Es bleibt daher spannend, was die anstehenden Veränderungen mit sich bringen werden.

Frau Soltysinska, vielen Dank für das Interview.

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