Begeisterte Geldgeber
Giorgio Armani fiebert bei Schwimm-WM mit

Am Wochenende beginnt in Rom die Schwimm-Weltmeisterschaft und für viele Italiener gibt es momentan kein anderes Thema mehr. Viele Sponsoren nutzen diese Chance. Doch nicht nur die üblichen Verdächtigen wie Speedo, Adidas oder Arena werben rund um das Event für sich und ihre Produkte. Auch Energie-Versorger, Banken und Edeldesigner wollen was vom Kuchen abhaben.

MAILAND. Wer in diesen Wochen in Italiens Bädern seine Bahnen zieht, merkt schnell: Die Italiener hat das Schwimmfieber erfasst. Immer mehr Menschen drängt es in die Becken – nicht nur wegen der heißen Temperaturen. Auch wenn öffentliche Bäder rar sind und die Bambini ohne Seepferdchen oder Freischwimmer heranwachsen, begeistert sich Italien neuerdings für den Sport.

Am Wochenende beginnt in Rom die Schwimm-Weltmeisterschaft – und für viele Italiener gibt es kein anderes Thema mehr. Fitnessclubs übertragen das Event live, damit die Freizeitsportler während des Trainings nichts verpassen. Viele Sponsoren nutzen die Chance: Weit mehr als die üblichen Verdächtigen wie Speedo, Adidas oder der italienische Hersteller Arena werben im Umfeld der Weltmeisterschaft. Auch die Versorger Enel, die Bank Intesa Sanpaolo, der Joghurt-Hersteller Yakult und gar Edeldesigner Giorgio Armani treten als Sponsoren auf.

Grund für die Euphorie ist nicht nur der Austragungsort in der Heimat. Es sind auch italienische Stars wie Federica Pellegrini, die die Begeisterung entfachen. Nach einer Studie der Sponsoringberatung Sport+Markt interessieren sich 42 Prozent der 16- bis 69-Jährigen für das Schwimmen. Damit liegen die Italiener gleich hinter den wassersportbegeisterten Australiern – hier liegt die Quote bei 45 Prozent.

„Dank des überraschenden Erfolgs der italienischen Sportler vor einigen Jahren hat sich Schwimmen als eine der Hauptsportarten in Italien durchgesetzt“, sagt Michele Uva, Direktor von Sport + Markt Italia. Das starke Interesse der Bevölkerung habe geholfen, die WM nach 1994 zum zweiten Mal nach Italien zu holen. Das Potenzial der zehn Millionen italienischen Fans, die die WM verfolgen werden, sei dementsprechend verlockend für die Sponsoren.

Der Stromkonzern Enel belässt es nicht beim einfachen Sponsoring der Veranstaltung. Der Konzern hat auch Anzeigen in Tageszeitungen geschaltet. Die sechs italienischen Top-Schwimmer Federica Pellegrini, Massimiliano Rosolino, Luca Marin, Filippo Magnini, Valerio Cleri, Tania Cagnotto und Alessia Filippi schauen dort aus dem Wasser. Der Slogan: „Was für uns ein Schwimmbad ist, ist für sie ein Meer von Energie.“

Modedesigner Giorgio Armani dagegen kleidet die Sportler und die Mitarbeiter des italienischen Schwimmverbandes Fin außerhalb des Beckens ein – mit sportlich geschnittenen, aber dennoch eleganten Jersey-Anzügen. Schwimmerin Pellegrini wird zudem ein Armani-Kleid tragen, wenn sie dem Staatspräsidenten Giorgio Napolitano bei der Eröffnungszeremonie am Samstag die Flagge überreicht.

Dass Italiens Designer Sportler ausstatten, ist kein Einzelfall. Auch bei der vergangenen Fußball-Weltmeisterschaft haben Kapitän Fabio Cannavaro und die anderen Mannschafts-Mitglieder in Anzügen von Dolce & Gabbana gefeiert. Diesmal ist Armani dran.

Der Auftrag zeigt, welches Ansehen der Schwimmsport in Italien erreicht hat. Zudem ist Pellegrini, die schon mit 21 Jahren sieben Weltrekorde gebrochen hat, ein erklärter Modefan. Bei den anderen Anzügen, den Schwimmanzügen, droht dagegen weiter Krach: Die Sportler vermissen klare Vorgaben darüber, welche Kleidungsstücke erlaubt sind. Aber damit hat Armani nichts zu tun.

Katharina Kort
Katharina Kort
Handelsblatt / Korrespondentin
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