Buchtipp „Competing Against Luck“
Warum der Netflix-Chef so erfolgreich ist

Der Erfinder der "disruptiven Innovation" ist zurück: In seinem neuen Buch erklärt Harvard-Professor Clayton Christensen, warum Unternehmen völlig anders über ihre Produkte nachdenken müssen. Ein Beispiel dafür: Netflix.
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DüsseldorfMit Netflix hat Reed Hastings den Weltmarktführer im bezahlten Video-Streaming gegründet, einen Multimilliardenkonzern, der sich trotz starker Konkurrenz von Amazon oder YouTube an der Börse und in Millionen Wohnzimmern weltweit behauptet. Sein Unternehmen selbst schätzt Hastings allerdings weit bescheidener ein: „Wir sind nur ein kleines Boot in einem riesigen Meer“, sagt er.

Was Hastings meint: Die Konkurrenz für seinen Videoservice sind nicht nur andere Streamingplattformen oder Fernsehsender, sondern jede denkbare Vergnügung. Netflix konkurriert mit Kinos, Büchern, Brettspielen, Joggingrunden, Restaurantbesuchen, Rotwein, ja selbst Diskussionen im Familienkreis. „Wenn Sie überlegen, was Sie an den letzten 30 Abenden gemacht haben, an denen Sie nicht Netflix geschaut haben, verstehen Sie wie groß unser Wettbewerb ist“, sagt Hastings.

Der Netflix-Chef ist für den Harvard-Professor Clayton Christensen ein Beispiel eines Chefs, der es begriffen hat. Eine Firma, die erfolgreich sein will, darf nicht in engen Produktkategorien denken, sondern in „Aufgaben, die es zu erfüllen gilt“. Kunden kaufen Produkte, um Fortschritte bei der Lösung eines Problems in ihrem Leben zu machen - im Fall Netflix eben, einen drögen Sonntagabend zu füllen.

Aufgaben statt Produktkategorien

Wozu eine erfolgreiche Definition von Aufgaben („Jobs“) für unterschiedliche Kundengruppen führen kann, schildern die Autoren etwa am Beispiel der „Southern New Hampshire University“. Die Privatuniversität behandelte berufstätige Fernstudenten ähnlich wie ihre Kernklientel von Highschool-Absolventen - obwohl beide Gruppen völlig unterschiedliche Erwartungen an das Studium hatten.

Während die Jungen das College als Lebenserfahrung wahrnahmen und erfolgreiche Sportmannschaften anfeuern wollten, erwarteten die Erwachsenen eine effiziente Studienorganisation, um die Doppelbelastung schnell hinter sich lassen zu können.

Als die Universität das begriffen hatte, begann sie zum Beispiel, die Mails der älteren Studenten rascher zu beantworten und betonte in ihrer Werbung die kurze Zeit, in der man zum Abschluss gelangen konnte - die Einschreibungszahlen stiegen rasant.

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