Deutscher Wirtschaftsbuchpreis 2008
Rezension: Personalisierte Müslis

Zehn Bücher sind in die engere Wahl für den Deutschen Wirtschaftsbuchpreis 2008 gekommen. Bis zur Preisverleihung am 16. Oktober stellt das Handelsblatt jede Woche einen der Kandidaten vor. In dieser Woche beschreiben Holm Friebe und Thomas Ramge den Wandel in der Wirtschaft.

DÜSSELDORF. Es gibt Wirtschaftssachbücher, nach deren Lektüre sich die Leserschaft spaltet. Die einen bejubeln das Werk und loben es mit Worten wie „Endlich hat’s mal einer aufgeschrieben“, die anderen werfen es in die Ecke, rufen ihm ein langgezogenes „Blöööödsinn“ hinterher. In diese Kategorie von Literatur fällt „Marke Eigenbau“ von Holm Friebe und Thomas Ramge. Friebe ist Geschäftsführer der nur auf einem Computer existierenden Kreativschmiede Zentrale Intelligenz Agentur in Berlin und hat mit „Wir nennen es Arbeit“ eines der spannendsten Wirtschaftsbücher der vergangenen Jahre mitgeschrieben. Ramge ist Autor bei „Brand Eins“ und verfasste die Biografie „Die Flicks“.

„Marke Eigenbau“ ist eigentlich die Weiterentwicklung von „Wir nennen es Arbeit“. Ging es dort um eine Menschenschicht, die so arbeitet, wie sie leben möchte, so schildern Friebe und Ramge nun eine Wirtschaft, deren Mitglieder so kaufen und produzieren möchten, wie es ihrem Lebensstil entspricht. Das reicht vom kleinen Lampenschirmhersteller über den Versender personalisierten Müslis bis zu den Gründern der Flugrettung. Dabei geht es nicht allein um die Produktion und den Vertrieb selbst gemachter Produkte. „Marke Eigenbau“ entwirft das Bild einer Wirtschaft, die zum Gegenmodell der Massenproduktion wird. Getrieben wird sie von Menschen, die klassische Kaufmannstugenden pflegen: Durch den direkten Kontakt zum Kunden wissen sie weit besser, was dieser wünscht, durch geringe Produktionsmengen können sie diese Wünsche erfüllen, mit ihrer Leidenschaft begeistern sie andere für ihre Ware.

Das heißt nicht, dass diese neuen Produzenten immer in ihrer Nische bleiben möchten – im Gegenteil. Doch ist ihr Geschäftsmodell nicht so leicht beliebig wachstumsfähig wie das eines Fließbandproduzenten.

Eine besondere Bedeutung kommt dabei der Kommunikation zu: zum einen der zwischen Hersteller und Kunde, zum anderen dem Kontakt zwischen einzelnen Produzenten oder Unternehmen und Entwicklern. Für Friebe und Ramge sind auch freie Forscher, die für Chemiekonzerne arbeiten, eine Form der „Marke Eigenbau“ – denn sie haben ihr eigenes Arbeitsmodell erschaffen. Das macht klar: Die Nennung des Wortes „Marke“ im Titel führt ein wenig in die Irre. Das Werk ist kein Marketing-Buch, es ist eine Mischung aus volkswirtschaftlicher Analyse und Essay. Leider kommen dabei die leichten Momente zu kurz: Oft hecheln die Autoren durch die Aufzählung fremder Ideen, atemlos werfen sie hier und dort ein Lob oder eine Kritik ab. Weniger wäre mehr gewesen, ausgeruhte, reportagehafte Elemente würden das Buch leichter lesbar machen.

Trotzdem ist die Lektüre Pflicht für die deutschen Management-Etagen: Derzeit gibt es hierzulande kein anderes Werk, das so detailliert und fundiert den Wandel in der Wirtschaft beschreibt. Diejenigen, die „Blööödsinn“ rufen, sitzen vermutlich in Großkonzernen und verkennen, dass ihr Arbeitgeber sich wandeln muss, um zu überleben. Und die anderen? Werden nach der letzten Seite erst ihr Müsli im Internet ordern und bei dessen Verzehr überlegen, ob sie sich nicht selbstständig machen – mit ihrer eigenen Marke.

Holm Friebe, Thomas Ramge: Marke Eigenbau


Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion
Campus, Frankfurt 2008
288 Seiten, 19,90 Euro

Thomas Knüwer
Thomas Knüwer
Handelsblatt / Reporter
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