Einkaufen: Unerwartetes Objekt der Begierde

Einkaufen
Unerwartetes Objekt der Begierde

Shopping ist heute ein beliebtes Hobby. Mit dem Einkauf erwerben Menschen ein Stück von der Welt. Und sie verkaufen ihre Seele, so lautet oft der Tenor der konsumfeindlichen Kulturkritik. Drei Bücher zeigen jetzt neue Formen der Konsumkritik und zeigen, warum Neues glücklich macht und Konsumenten meist verantwortungslos einkaufen.

BERLIN. Wolfgang Ullrich, Gregory Berns und Tanja Busse berichten aus verschiedenen Perspektiven, warum wir einkaufen, was wir konsumieren und warum unser Unterbewusstsein immer wieder Neues haben will. Konsum stiftet Identitäten, schreiben die drei Autoren, denn mit den Produkten schlüpfen Konsumenten in verschiedene Rollen.

Statt des Nutzwerts wird der emotionale Wert zur eigentlichen ökonomischen Größe. Das zeigt „Haben wollen. Wie funktioniert die Konsumkultur?“ des Kulturtheoretikers und Unternehmensberaters Wolfgang Ullrich deutlich. Er schlägt den Bogen von der historischen Entwicklung, über die Ästhetik der Produkte bis hin zu den wissenschaftlichen Grundlagen der Konsumkultur. Diese Reise durch die Konsumwelt ist etwas oberflächlich, zumal im letzten Teil über die „Zukunft des Habenwollens“. Dem Autor gelingt es jedoch, auf die Defizite in der Marktforschung und Werbung hinzuweisen, etwa den Hang zur Vereinfachung: „Die Identifikationsangebote sind ziemlich einfallslos, die Formatierungen erweisen sich als holzschnittartige Milieuzuordnungen.“

Kaufwunsch und Konsum, so Ullrich, sind viel komplexer, als Marktforschung und Neurologie vermuten lassen. Letztere beeinflusst die Konsumforschung längst mehr als Psychologie und Soziologe. Er fordert von den Unternehmen mehr Transparenz: Sie sollten offen legen, welche Methoden ihre Markt- und Produktforschung beeinflussen. Davon könnte die Diskussion über die Bedingungen der Konsumkultur und damit auch die Firmen profitieren. Manche unzureichende Milieustudie landete dann einfach im Papierkorb. Statt der Verachtung des Kommerzes strebt Ullrich eine Kultur der Dingkritik an, die „Produkte genauso einer kritischen kulturellen Würdigung“ unterzieht wie die Musik- oder Literaturkritik.

Doch wie entsteht dieses „Habenwollen“? Hier kommt das Unterbewusstsein ins Spiel und das Buch „Satisfaction“ des amerikanischen Psychiaters und Verhaltensforschers Gregory Berns. In dem vergnüglich geschriebenen Buch wird deutlich, was Forschung mit Kreativität zu tun hat und wie scheinbar spinnerte Ideen den großen Durchbruch bringen können. Der Autor hat in vielen Untersuchungen und Selbstversuchen analysiert, warum nur Neues glücklich macht.

Dabei glaubten viele Wirtschaftswissenschaftler noch immer, so Berns, dass Konsumenten ihre Vorlieben nach dem Nutzen der Produkte ausrichten. Weit gefehlt: Viel wichtiger sei der Kick des Neuen. Dazu zählen neben Produkten auch frische Eindrücke. Neurologische Forschungen hätten ergeben, dass „das Gehirn auf Dinge reagiert, die es nicht erwartet hat“. Schon vor der eigentlichen Belohnung ließe sich ein Anstieg der Dopaminströme im Gehirn messen; Dopamine sind die Glücksbotenstoffe. Das Lustprinzip müsse daher neu definiert werden, behauptet Berns, weil Befriedigung immer das Unerwartete voraussetze.

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