Körperkult
Schön sei der Mann, fettarm und gut gepflegt

Der Körperkult der Werbung zielt auf junge Männer ebenso wie auf Frauen. Eine Studie von Trierer Soziologen zeigt, dass sich die Geschlechterbilder der Jugend angleichen: Die nachwachsende Generation junger Männer steckt mittlerweile ebenso wie Frauen in einem Korsett von Attraktivitätsidealen.

DÜSSELDORF. „Die Ware Schönheit hat die wahre Schönheit längst in den Schatten gestellt.“ Mit diesem Aphorismus beschreibt die Lyrikerin Brigitte Fuchs die Herrschaft des Körperkultes und die Vermarktung der Schönheit in der Werbung. Die nachwachsende Generation junger Männer steckt mittlerweile ebenso wie Frauen in einem Korsett von Attraktivitätsidealen.

Schlankheit ist für das gegenwärtige Schönheitsideal der Werbung zentral, über die Geschlechtergrenze hinweg und für alle Generationen. Das ist eines der Ergebnisse der Studie „Schönheitsansichten. Geschlechterbilder in Werbeanzeigen und ihre Bewertung“, für die die Trierer Soziologen Michael Jäckel, Julia Derra und Cornelia Eck nicht nur 1400 aktuelle Werbeanzeigen analysiert, sondern dazu auch Jugendliche und deren Eltern befragt haben.

Die Werbung lässt geschlechterübergreifend fast keine Alternative zum schlanken Körper zu. Die Kampagne „Initiative für wahre Schönheit“ von „Dove“, die Frauen mit durchschnittlichen, gesunden Körpermaßen präsentierte, bleibt eine viel beachtete Ausnahme.

Gerade weil man sich um die Nahrung keine Sorgen mehr machen müsse, so schreibt Jäckel, werde die „Arbeit am eigenen Körper“ zu einer „Hintergrundbefriedigung“. Schönheitsanstrengungen können so zu „Intensiverlebnissen“ ausgebaut werden, „die ganze Industrien ernähren und in Gang halten“.

Dieser werbliche Schönheits- und Körperkult hat längst nicht mehr in erster Linie Mädchen und Frauen zum Objekt. Auch junge Männer der nachwachsenden Generation sollen schön sein. Das zumindest wünscht sich offenbar die Werbeindustrie. 14- bis 19-jährige Jungen werden auf Anzeigen vermehrt dabei gezeigt, wie sie sich die Haare stylen und ihre Gesichtshaut verwöhnen. Ihre makellosen Körper werden erotisch, ja sogar lasziv inszeniert.

Die in der Werbung propagierten Schönheitsideale der Geschlechter nähern sich in der jüngeren Generation einander an. Bisherige Darstellungsformen von Männlichkeit und Weiblichkeit brechen auf. In der Werbung suchen und finden 14- bis 19-jährige Jungen in ähnlicher Weise Schönheitsvorstellungen präsentiert wie bislang nur Mädchen und Frauen.

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