Museumsmarketing
Wie Musentempel die Generation Y anziehen

Museen müssen qua Auftrag ein breites Publikum ansprechen. Es sind die sozialen Netzwerke, die es schaffen, Zwanzigjährige für Ausstellungen zu interessieren. Vorbild sind die USA.

New YorkFrüher warst du, was du besitzt, heute bist du, was du mitteilst", zitiert Victor Samra aus der Abteilung Digital Media Marketing im Museum of Modern Art (MoMA) gerne den britischen Trendforscher Charles Leadbeater. Das stellt die traditionellen Paradigmen des Museumsmarketings auf den Kopf. Kultureller Konsum fängt heute schon auf dem Computer an: Elektronische Angebote wie Facebook, Youtube und Blogs spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Auswahl kultureller Aktivitäten.

Und Smartphones sind in den USA bereits für 20 Prozent der Zugriffe auf Museums-Websites verantwortlich. Was vor wenigen Jahren noch Zukunftsmusik war, ist für die führende New Yorker Kulturmarketingfirma LaPlaca (sprich Laplaka) Cohen schon lange Wirklichkeit. Seit zehn Jahren gibt sie regelmäßig die Kulturmarktanalyse "Culture Track" heraus, die Insider als umfangreichste und tiefgehendste Untersuchung ihrer Art schätzen.
Die bundesweite Befragung von über 4 000 Amerikanern im Februar zeigte, dass schrumpfende Etats und sinkende Besucherzahlen dennoch ein prächtiger Nährboden für Kultursponsoring sind. Unter den verbleibenden Besuchern steht eine gestiegene Zahl den Waren und Dienstleistungen der Sponsoren besonders positiv gegenüber. Das nützt Sponsoren und Museen. Ein Mitarbeiter von LaPlaca Cohen formulierte es einmal griffig: "Wenn Sie Ihre Marke fördern wollen, dann sollten Sie die Künste fördern."

"Wir möchten dabei helfen zu verstehen, wie das Publikum dazu animiert werden kann, sich häufiger und gehaltvoller mit Kultur auseinanderzusetzen", sagt Agenturchef Arthur Cohen. Alles läuft auf die Frage hinaus: Warum kommen Besucher, oder noch wichtiger: Warum bleiben sie fern? "Viele kommen nur, wenn die Tante in der Stadt ist", spitzt er die Situation zu.

Das genügt in der neuen ökonomischen Realität nicht mehr. Auch das Stiftungsvermögen des Metropolitan Museum ist seit 2009 gesunken. Besucher kommen seltener. Deshalb müssen breitere Kreise angesprochen werden. Deswegen organisiert das Met statt teurer Wanderausstellungen jetzt Ausstellungen mit seinem Bestand. Der ist so außergewöhnlich gut, dass Besucher schon mal staunend den Mund aufreißen, wie in dem Kampagnenfoto.
"Führende Institutionen sind am ehesten positioniert, Neuerungen einzuführen. Selbstzufriedenheit ist gefährlich. Die gesellschaftliche Dynamik ändert sich, da ist es ein Zeichen der Stärke, sich infrage zu stellen", sagt Cohen. Seine Agentur bietet Museen u.a. Hilfe bei strategischer Neupositionierung und Markenbildung, ein in Europa relativ neues, oft mit Skepsis betrachtetes Feld. "Viele kommen über die strategische Schiene zu uns und beauftragen uns dann als Werbeagentur", sagt Cohen.

Das Hirn der amerikanischen Museumslandschaft befindet sich in einem lichtdurchfluteten Großraumbüro in Manhattan, um die Ecke vom Flatiron Building. Seit sich Mitbegründer Michael LaPlaca zur Ruhe setzte, leitet Arthur Cohen, 50, die Firma. Er kombiniert einen Harvard-MBA und Liebe zur Kunst mit Energie und weltläufiger Eloquenz.

Das Geschäft mit der Beratung boomt nicht erst seit der Rezession. Die Firma beschäftigt zurzeit 26 Angestellte. Seit der Gründung im Jahr 1993 hat LaPlaca Cohen in den USA über 100 Kulturinstitutionen beraten, und der Bedarf ist immer noch groß. Vor allem Erweiterungen und Neubauten sind Anlass für ein Überdenken oder gar eine Neudefinierung des eigenen Auftrags.

Zu den Kunden gehören die New York Historical Society, die sich mit einem Umbau verjüngt, oder das Museum of Fine Arts in Boston, das einen neuen Trakt für amerikanische Kunst mit der Kampagne "It starts here" eröffnete.

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Interview mit Hagen Lippe-Weißenfeld

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