Weihnachtsgeschenke
Gier frisst Hirn

Drei von fünf Deutschen freuen sich laut einer Allensbach-Umfrage auf Weihnachten. Vier Fünftel schmücken dafür vorfreudig ihre Wohnung. Beim Schenken allerdings wollen sich diesmal viele Bundesbürger einschränken, im Schnitt um fast zehn Prozent – am wenigsten allerdings bei Gaben an Kinder und Freunde.

HB DÜSSELDORF. Das verbliebene Budget will sorgfältig verplant sein. Und während wir noch durch geschmückte Straßen schlendern oder hetzen und zwischen Weihnachtsmarkt-Buden unsere Kinderseelen baumeln lassen, machen sich Wissenschaftler so ihre Gedanken, wie’s uns um’s Herz ist. Oder auch im Hirn.

Denn: Warum verführen uns rührseliges Glockengeläute und zarte Kinderstimmchen zu unüberlegten Weihnachtseinkäufen? Warum kaufen wir Artikel, die wir nicht brauchen, nur weil Prozentzeichen signalisieren, dass jetzt alles billiger ist als vorher?

Ganz einfach: Weil unser mittleres Frontalhirn bei der Wahrnehmung gewisser Signale einen Kontrollverlust erleidet, der uns unfähig macht, Preis und Leistung abzuwägen. Diese Erkenntnis, die auch als Warnung verstanden werden kann, kommt vielleicht noch gerade rechtzeitig vor der Weihnachts-Torschlusspanik von Christian Elger, Professor an der Bonner Universität.

Er hat zusammen mit der Düsseldorfer Werbe-Agentur Grey ein Kommunikations-Konzept erarbeitet, das sich „Under the Skin“ nennt, nicht nur unter die Haut gehen will, sondern „dem Hirn beim Denken zusieht.“

Der Mediziner macht den Eindruck, als könne er unsere Wunschzettel schon im Kopf lesen, noch bevor wir sie niedergeschrieben haben. Wahrscheinlich könnte er sogar rauskriegen, was der Weihnachtsmann unter der Mütze hat. Das wollen nicht nur Mediziner wissen, sondern vor allem auch Werber.

Und sie tun’s auch. Neuro-Marketing heißt das auf Neu-Werbedeutsch. Unterzeile: Aus mehr Wissen Wissen mit Mehrwert machen.

Das zahlt sich aus. Wenn Werber wissen, was bei uns wann wo hängen bleibt, brauchen sie vielleicht weniger frohe Werbebotschaften. Nicht nur zur Weihnachtszeit.

Dafür werden ausgewählte Probanden wie Weihnachtsbraten in die Röhre geschoben, in den Kernspin-Tomograph. Davon verspricht Professor Elger sich und anderen den Weg „vom denkenden Herzen zum fühlenden Hirn“.

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