Werbebotschaften im Fernsehen
Wie Heidi Klum Germany's most Schleichwerbung macht

Die Einschaltquoten sind permanent gesunken, doch im legalen Product Placement ist Heidi Klums Castingshow "Germany's next Topmodel" einsame Spitze. Eine Studie nimmt unter die Lupe, wie Heidi versteckt Werbung macht.
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BerlinDie ProSieben-Show „Germany's next Topmodel“ fällt vor allen anderen Sendungen im deutschen Fernsehen dadurch auf, dass sie Produkte und Marken von Werbekunden präsentiert. Das geht aus einer Studie der Landesmedienanstalten hervor, die am Dienstag in
Berlin vorgestellt wurde und sich mit dem vor gut einem Jahr legalisierten sogenannten Product Placement beschäftigt. Insgesamt wurden Sendungen von 17 Privatsendern analysiert.

Die von Heidi Klum moderierte Modelshow präsentiert demnach die meisten Produkte, die in der Sendung gegen Bezahlung und nicht in den Werbeblöcken auftauchen. Die Medienpolitik erlaubt privaten Sendern seit April 2010, in ihren Unterhaltungssendungen Logos und Produkte gegen Honorar in Szene zu setzen. Die Landesmedienanstalten wollten ein Jahr danach wissen, wie diese Sonderwerbeform eingesetzt wird.

Sie ließen dafür zwei Programmwochen auswerten - eine im Herbst 2010 und eine im Frühjahr 2011. Zusätzlich nahm das Göttinger Institut für Medienforschung einzelne Sendungen unter die Lupe, die „besonders affin“ für die Platzierung von Produkten waren. Insgesamt wurden 17 Privatsender dafür „visioniert“, von RTL über VOX bis hin zu DMAX und MTV.

Grundsätzlich zeigt die Studie zwar, dass „eine flächendeckende Durchdringung des deutschen Fernsehprogramms derzeit nicht gegeben“ ist und Privatsender von der neuen Möglichkeit, Produkte in Serien, Filmen und Shows zu platzieren, im ersten Jahr nur „eher zögerlich“ Gebrauch gemacht haben. Die Auswertung zeigt allerdings auch einige Auffälligkeiten. Besonders hervor sticht die quotenträchtige Show „Germany's next Topmodel“, die vor allem junge Frauen anspricht.

Anders als bei anderen Sendungen mit Produktplatzierungen listen die Forscher bei der ProSieben-Sendung nur eine Auswahl der „platzierten“ Produkte auf („u.a. mehrere Modelabel, Evian-Wasser, Mentos-Bonbons, Samsonite-Koffer etc.“). Dazu heißt es in der Studie unter anderem: „Warum es inhaltlich sinnvoll bzw. gar notwendig ist, (...) den angehenden Mannequins fortwährend Evian-Mineralwasser zuzuführen, ist nicht ersichtlich.“ Die Legalität dieser umfassenden Produktplatzierungen in den „GNTM“-Ausgaben zweifelten die Forscher im Auftrag der Landesmedienanstalten allerdings nicht an.

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