Once upon a time - Es war einmal, dass ein Musikvideo-Fernsehsender, der sechs Jahre zuvor bereits Amerikas Popkultur zu revolutionieren begonnen hatte, nach Europa kam. Er prägte auch hier eine transnationale Jugendkultur in Sachen Musik, Mode und Humor: Vor 25 Jahren (am 1. August 1987) ging MTV Europe auf Sendung. Auf Englisch. Seitdem ist viel passiert. Heute ist aus dem stilbildenden Spartenkanal von einst eine fast bedeutungslose verschlüsselte Station geworden.

Für Jugendliche des Jahres 2012 ist es wohl kaum vorstellbar, dass Musik und Videoclips damals Mangelware waren und nicht überall verfügbar. Im Fernsehen lief einmal pro Woche die ARD-Sendung „Formel Eins“ - zu dieser Zeit mit Stefanie Tücking. MP3-Player und Musik aus dem Internet lagen dagegen noch in weiter Ferne. Der Gipfel der Musik-Individualität war ein klobiger Walkman mit Kassettendeck.

Und plötzlich gab es auch in Europa dieses Musikfernsehen, das mit seinen schnellen Schnitten und schrillen Clips ästhetisch Maßstäbe setzte und von dem vorher nur weitgereiste Mitschüler erzählt hatten, die es aus Amerika kannten.

Während das amerikanische MTV bereits am 1. August 1981 gestartet war - und zwar legendär und passend mit dem Clip „Video Killed The Radio Star“ von The Buggles - ging der europäische Sender mit dem Clip „Money For Nothing“ von den Dire Straits auf Sendung. Das Lied enthält die berühmte Textzeile „I Want My MTV“. Prominenter Geburtshelfer beim Launch in Amsterdam war Elton John.

Die goldene Ära von MTV Europe waren die ersten zehn Jahre bis 1997. Der Sender war berühmt für seine Ansager, die sogenannten Videojockeys (VJs), die aus ganz Europa rekrutiert waren und selbst zu Stars wurden.

1994 rief MTV einen eigenen europäischen Musikpreis ins Leben. Als Gegenstück zu den amerikanischen MTV Video Music Awards gab es fortan die MTV Europe Music Awards. 2012 gehen sie bereits zum 19. Mal über die Bühne und zum fünften Mal in Deutschland (11. November in Frankfurt am Main).

Teenager der 90er Jahre erinnern sich heute noch gut an Sendungen wie „MTV's Greatest Hits“ oder die Heavy-Metal-Show „Headbanger's Ball“. Um Kinofilme ging es bei „The Big Picture“, um Mode in dem Magazin „The Pulse“. Besonders beliebt war die leicht anarchische Wunsch-Show „MTV's Most Wanted“ mit dem schlagfertigen Ray Cokes.

Stolz der Deutschen war die gebürtige Hamburgerin Kristiane Backer, die ab 1989 in London moderierte und neben Steve Blame zum prägenden Gesicht der MTV-Nachrichten wurde und viele Interviews führte. Inzwischen hat sie sich vom Mediengeschäft abgewandt und ist gläubige Muslimin. Ihre Autobiografie aus dem Jahr 2009 trägt den Titel „Von MTV nach Mekka: Wie der Islam mein Leben änderte“.

Nicht zuletzt die Gründung des deutschsprachigen Musiksenders Viva Ende 1993 ließ die Chefs über eine Regionalisierung von MTV in Europa nachdenken. Am 7. März 1997 startete MTV Germany. Eine Renationalisierung begann. Der internationale Geist ging flöten. Statt Englisch wurde Deutsch gesprochen.

Eine weitere Entwicklung bei MTV war, dass immer mehr Filmchen und Serien statt Musikvideos gezeigt wurden. Folglich verschwand inzwischen auch das „Music Television“ aus dem Logo. In Deutschland kann den Sender seit Anfang 2011 nur noch sehen, wer extra zahlt.

Der Gang ins Pay-TV war eine Strategie des Medienkonzerns Viacom, zu dem inzwischen auch der frühere MTV-Konkurrent Viva gehört: MTV soll mit Abo-Gebühren Geld verdienen und Viva im frei empfangbaren Fernsehen Werbegelder auffangen. Das Medienmagazin „DWDL.de“ fragte vergangene Woche nach, wie gut dies laufe. Genaue Zahlen gab es nicht, aber die Angabe, man sei mit dem verschlüsselten MTV und auch mit Viva im Free-TV „sehr zufrieden“. Anfang 2011 hätten MTV nur 2,5 Millionen Haushalte empfangen, jetzt seien es 3,4 Millionen.