DüsseldorfWie würde eine Küche aussehen, wenn der Elektronik-Konzern Apple sie herstellen würde? Ganz klar: Das Design wäre schlicht. Einheitliche Symbole würde die Benutzung der verschiedenen Geräte vereinheitlichen. Vielleicht wäre alles vernetzt. Und ein großer Bildschirm zeigt etwa, wie ein Fisch richtig entgrätet wird. Ach ja: Kosten würde die Küche die Kunden natürlich auch einiges.
Dirk Beckmann vollzieht solche Gedankenexperimente in seinem Buch "Was würde Apple tun? Wie man von Apple lernen kann, in der digitalen Welt Geld zu verdienen". Der Autor will damit ein Gegengewicht zu dem Buch "What Would Google Do?" des Internet-Vordenkers Jeff Jarvis setzen. Anders als der Amerikaner meint Beckmann, dass die Gratiskultur von Google nicht die Antwort auf die Herausforderungen der digitalen Welt ist. Gratis könne Google deshalb anbieten, weil es Angebote mit Geld querfinanziere, die es mit Werbung auf den Suchseiten verdiene. Damit profitiere Google von seiner besonderen Stellung, die eine Ausnahme sei. Die anderen bräuchten - wie Apple - eine ausgefeilte Strategie, um den Kunden ihre Produkte zu verkaufen.
Zugleich wendet sich der Autor gegen die Vorstellung, Nutzer könnten die wesentlichen Angebote einer Firma selbst gestalten. Ein Beispiel für ihn sind Medienhäuser: Journalisten arbeiteten professioneller als Bürgerreporter - und dafür könnten sie auch im Netz Geld verlangen. Dasselbe gelte für fast alle Bereiche.
Apple bietet sich als Vorbild an. Der US-Konzern verdient prächtig in einem umkämpften Markt. Um seine Produkte macht er ein großes Geheimnis. Dafür sind sie meist umso besser konzipiert und gebaut.
Beckmann schaut sich verschiedene Aspekte des Konzerns an. Wie kommen Apples Entwickler auf ihre Ideen? Warum arbeiten sie kreativer als andere? Wieso greifen Produktentwicklung und Marketing so perfekt ineinander?
Das Buch zeigt die Aspekte jeweils in kurzen Kapiteln. Das vermittelt einen Überblick und regt dazu an, die eigene Organisation zu überdenken. So sollte fast jeder Manager Punkte finden, bei denen er selbst tiefer bohren könnte. Etwa bei der Frage, wie Apple die Wünsche der Nutzer ermittelt: nicht durch Befragungen, sondern dadurch, Menschen zu beobachten, wie sie ein Produkt benutzen. Dazu entwickelt Apple Prototypen bis zum fertigen Modell - ansonsten hätte das technisch eher durchschnittliche iPad wohl kaum eine Chance gehabt. Es punktet durch seine Handhabung in der Praxis.
Wirklich neu sind die Punkte meist nicht, Apple zeigt aber, wie man sie genial kombiniert. Beckmann wagt damit einen Blick in die Zukunft: Was kann man von Apple bei Themen wie Apps, Internet der Dinge und Cloud-Computing lernen? Und was zeigt nebenbei der Wettbewerb mit Microsoft, Google und Facebook?
Gelungen ist das Buch nicht wegen besonders intimer Einblicke in das System Apple. Inspirierend ist vielmehr die komprimierte Schau auf die Stärken des Konzerns, weil sie viele Anregungen für das konkrete Management auch kleinerer Firmen gibt.
Dirk Beckmann
Was würde Apple tun? Econ
Berlin 2011
208 Seiten, 18 Euro
