Jürgens Weinlese: „Gewinner ist der Weintrinker“

Jürgens Weinlese
„Gewinner ist der Weintrinker“

Der Verkauf von Wein per Internet veränderte die Branche drastisch. Neue Händler haben sich etabliert, andere Weine sind gefragt. Welche Unternehmen nun den Versandhandel dominieren.

DüsseldorfWeine aus Spanien, Deutschland und Südafrika sind die Gewinner des deutschen Wein-Versandhandels per Katalog und Internet. Das ist das Ergebnis einer Studie von Macrom Wine Consult, einer Beratungsfirma, die seit 20 Jahren den deutschen Weinmarkt und seine Entwicklungen beim Verkauf analysiert. Seit dem Jahr 2005 hat der Versandhandel über das Internet eine zunehmende Dynamik entwickelt. Laut der Macrom-Studie von Ende 2012 konnte der Bestellweg „Online“ seinen Marktanteil gegenüber dem Katalog von sieben auf knapp 70 Prozent steigern. „Im Verkauf von Wein gab es einen enormen Strukturwandel“, berichtet Michael Jansen, Geschäftsführer von Macrom Marketingreserach & Consult. Auch die Anbieter selbst hätten sich völlig verändert.

Denn die Zahl der Online-Händler explodierte gegenüber dem früher reinen Kataloghandel. „Aktuell bieten mehr als 1000 Unternehmen Wein im Internet an“, berichtet Jansen. Dazu zählen unter anderem Katalogversender, die aus dem traditionellen Versandgeschäft kommen, stationäre Einzelhändler, die in das Online-Geschäft hereinwachsen, reine Online-Händler und Startups, die oft aus einer Marketing-Idee entstanden sind. Eine besonders hohe Dynamik in diesem Strukturwandel hat ein Spezialanbieter entwickelt: Wein und Vinos. Ein Unternehmen, das aus stationärem Handel in Berlin einen Online-Handel für spanische Weine aufgebaut hat. „Wein und Vinos hat mit innovativen Vertriebsideen völlig neue Zielgruppen erreicht“, sagt Jansen. „Das war eine konzeptionelle Innnovation“.

Beispielsweise hat das Unternehmen den Online-Händler Amazon als Vertriebskanal genutzt. Zahlreichen Paketen, die Amazon verschickt hat, lag ein Flyer von Wein und Vinos bei. Ein Potenzial  von 80 Millionen Kontakten. Hinzu kam ein verändertes Image von Weinen: Die traditionellen Klassiker aus Frankreich und Italien galten als Weine nur für den Kenner, spanische Tropfen hingegen waren in der jüngeren Zielgruppe zwischen 25 und 35 Jahre angesagt.

Die Konsequenz: Marktführer Hawesko, ein börsennotierter Weinhändler aus Hamburg mit vielen verschiedenen Vertriebskanälen (Jacques, Tesdorpf usw.) blieb nach Meinung von Macrom nichts anderes übrig, als Wein und Vino zu kaufen. Dieses brachte Hawesko mehr als nur eine Umsatzsteigerung  ein; schließlich konnten die weiteren Vertriebskanäle des Konzerns (wie zum Beispiel die stationäre Kette Jacques) ebenfalls auf die Adressen von Wein und Vinos zurückgreifen. „Adressen sind in dem Bereich extrem wichtig“, meint Jansen. Mit einem gesamten Umsatz in Höhe von knapp 120 Millionen Euro erzielte Hawesko zusammen mit Wein und Vinos im Jahr 2011 rund 30 Prozent des gesamten Versandhandels.

Weinverkauf via Internet oder Katalog ist lukrativ

Dabei hatte Hawesko noch in den 90er Jahren den Versandhandel selbst verändert. Das Unternehmen erreichte mit den damals besten Katalogen und seiner Anzeigenwerbung auch nicht passionierte Weintrinker. Die jüngere Zielgruppe hat sich allerdings nicht angesprochen gefühlt. „Denen galt der Katalog irgendwann als piefig“, meint Jansen.  

Können bei dem dynamischen Wachstum noch neue Anbieter in den Markt eintreten? „Das Beispiel Wein und Vinos zeigt, dass es jederzeit möglich ist“, sagt Jansen. „Man brauche auf jeden Fall eine pfiffige Vertriebsidee. Die haben traditionelle Anbieter wie der Lebensmitteleinzelhandel und speziell die Discounter bislang vermissen lassen – ebenso wie Zeitungs- und Zeitschriftenverlage. Trotz der hohen Zahl ihrer Käufer bzw. Leser haben sowohl die Discounter als auch Verlage bislang kein durchschlagendes Konzept für den Online-Verkauf von Wein auf die Beine gestellt.“

Im Zuge der Marktveränderung konnten hingegen viele reine Onlinehändler wie Ebrosia, Nexius, Belvini oder Superiore im Markt Fuß fassen. Der Weinverkauf via Internet oder Katalog ist lukrativ, denn der Durchschnittspreis hat nach Untersuchung von Macrom gegenüber anderen Kanälen das höchste Niveau. Viele Weinkenner würden edle, teure Tropfen per Katalog oder Internet bestellen. Neben den spanischen und deutschen Weine haben von denen aus der Neuen Welt nur Südafrika-Weine deutlich zugelegt. Das Land profitiert von seiner vielfältigen Produzentenstruktur, der Angebots-Durchschnittpreis von südafrikanischen Weinen beim Verkauf per Katalog oder Internet liegt laut Studie bei 15,33 Euro.

Auf hochwertige italienische Weine hat sich beispielsweise Superiore.de konzentriert; seit 2002 im Markt. Mit acht Mitarbeitern erzielte das Unternehmen im vergangenen Jahr einen Umsatz in Höhe von ca. 3.6 Millionen Euro und verfügt mittlerweile über das größte täglich im Internet verfügbare Italiensortiment. „Wir haben seit der Gründung jedes Jahr einen operativen Gewinn erzielt“, sagt Geschäftsführer Lutz Heimrich. Er hat – im Gegensatz zur landläufigen Meinung – als Online-Händler auch keine geringeren Kosten gegenüber einem stationären Händler. „Wir geben jedes Jahr rund eine Viertelmillion Euro allein für Google-Werbung  aus; andere Kanäle noch nicht mitgerechnet“, erläutert er. 

Heimrich kauft seine Weine, bis auf wenige Ausnahmen, aufgrund von Exklusiverträgen direkt bei den Winzern. „Früher mussten wir die Winzer noch überzeugen, mittlerweile fragen die Winzer uns, ob wir nicht ihre Weine verkaufen können“, erläutert Heimrich. Hintergrund dafür ist, dass Italien den Strukturwandel zum Weinverkauf per Internet verschlafen habe.

Seit einigen Jahren drängen auch Start-Ups wie Wine in Black oder Vicampo mit Millionenbeträgen von Investoren in den Markt. Wie groß sind deren Chancen? „Die können mit einer vertrieblich zündenden Idee einen kleinen Marktanteil erobern“, meint Matthias Richter, Direktor Marktforschung bei Macrom. Seine Erfahrung: „Nur eine Plattform zu haben, das reicht nicht“. Man brauche andere Plattformen, an denen man sich dranhängen kann – wie Wein und Vinos bei Amazon oder wie beim florierenden Handel von Tankstellen.

„Viele Weinhändler werden aus der Preisspirale nicht rauskommen“

Ein Problem für Online-Händler ist die schnelle Vergleichbarkeit der Preise. Schließlich würden in Deutschland – anders als in Frankreich – die Verbraucher sehr viel Wert auf den günstigsten Preis einer Flasche legen. „Die Marge, mit denen Händler früher ihre Weine verkauft haben, hat sich durch den Online-Handel deutlich gesenkt“, sagt Richter. „Der Gewinner ist der Weintrinker“.

Um sich der Vergleichbarkeit der Preise zu entziehen, verkaufen einige Händler Speziallinien von bekannten Weinen, ausgestattet mit einem anderen Etikett. Andere würden versuchen weniger bekannte Weine zu verkaufen, was nicht einfach sei. Generell sei es für die Anbieter schwierig, sich mit Dienstleistungen dieser Preisvergleichbarkeit zu entziehen.

„Viele Anbieter werden aus der selbst geschaffenen Preisspirale nicht rauskommen“, prophezeit Heimrich von Superiore.de. Rabatte von 50 Prozent oder gar 60 Prozent würden dazu führen, dass Kunden nur auf diese hohen Nachlässe warten und weniger vom normalen Angebot kaufen. Er selbst räumt diese hohen Rabatte nicht ein, bietet dafür auf seiner Website zu jedem Wein umfangreiche Beschreibungen und Bewertungen von Weinführern oder anderen Experten. „Wir investieren enorm viel Zeit in unsere Website“, sagt Heimrich.

Sollten eigentlich kleinere Winzer sich einen Online-Shop errichten? Nach Meinung der Macrom-Geschäftsführer spiele auch hier die Vergleichbarkeit von Preisen eine wichtige Rolle. „Kein Winzer kann seinen Wein preiswerter als seinem Partner im Einzelhandel anbieten“, gibt Jansen zu bedenken. „Welche Preise aber beim Kauf im Weingut gezahlt werden, darüber kann man nur spekulieren“.

Und meine Meinung dazu: Online-Handel und seine Entwicklung sind für mich ein interessantes Thema. Schließlich bestelle ich auch viele Weine über das Internet. Dennoch: Ich kaufe ebenfalls beim stationären Fachhändler. Denn hier kann ich mich mit anderen über den probierten Wein austauschen und auch der ein oder andere interessante neue Kontakt ist auch mit dabei.

Wie halten Sie es mit Ihrer Weinbestellung? Das würde mich interessieren. Bitte schreiben Sie mir unter roeder@handelsblatt.com

Jürgen Röder
Jürgen Röder
Handelsblatt / Redakteur Finanzzeitung
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