Manchester United

Seit November 2017 ist Melitta exklusiver Sponsoringpartner der „Red Devils“, hat deren „Red Café“ im Stadion renoviert und die Hospitality-Bereiche und -Boxen mit etwa 200 Kaffeeautomaten inklusive Bohnen- und Bedienservice ausgerüstet.

(Foto: Handelsblatt Online / Thomas Schmitt)

Manchester United Auf eine Million Tassen Kaffee mit Melitta

Drei Monate Kaffee aus Minden im Old Trafford, dem Stadion von Manchester United: Melitta-Geschäftsführer Stühmeier startet nun durch.
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DüsseldorfFußballstars mit Millionengehältern, die gemeinsam Melitta-Papierfilter falten und ihre Tasse Kaffee anschließend mit Blick auf die Ränge des Old Trafford genießen – das legendäre Heimstadion von Manchester United, des populärsten Fußballclubs der Welt. Volker Stühmeier hat den Film sicherlich schon zigmal gesehen, aber das Mitglied der Geschäftsführung von Melitta schaut ihn sich auch auf der Sportbusiness-Messe Spobis in Düsseldorf gerne nochmal an.

Jetzt sagt auch noch das britische Fußball-Ausnahmetalent Marcus Rashford „Milida mahkt Kafeh sum Genus“ in die Kamera. Welch ein Coup für Melitta, das den Slogan vom Kaffeegenuss seit Jahrzehnten nutzt. Denn so alt der Slogan ist, so verstaubt schien das Image des Mindener Familienunternehmens. Das aber hat sich gewaltig gewandelt.

Seit November 2017 ist Melitta exklusiver Sponsoringpartner der „Red Devils“, hat deren „Red Café“ im Stadion renoviert und die Hospitality-Bereiche und -Boxen mit etwa 200 Kaffeeautomaten inklusive Bohnen- und Bedienservice ausgerüstet. Sieben Tonnen Kaffee pro Jahr schippern die Mindener, die 2016 einen Umsatz von knapp 1,5 Milliarden Euro machten, jährlich Richtung Manchester – obendrein Porzellan und Menschen, die die Maschinen bedienen.

Im Gegenzug taucht nun überall, wo das rote ManU präsent ist, auch das Melitta-Logo auf. Einen lebhaften Eindruck von dieser Präsenz konnten die Besucher von Europas größter Sportmesse Spobis kürzlich in Düsseldorf gewinnen: Melitta hatte auf dem gesamten Messebereich knallrote Melitta-ManU-Buden aufgestellt, in denen Baristas mit Man-U-Jersey und dem Schriftzug „Melitta“ auf dem Rücken Kaffeespezialitäten zubereiteten.

Glaubt man den Unternehmensvertretern, harmonieren nicht nur die Farben: Stühmeier und ManU-Marketing-Experte Sean Jefferson nutzten die Bühne bei der Spobis, um das gemeinsame Sponsoring vorzustellen. „Es geht nicht nur darum, ein paar Tassen Kaffee auszuschenken. Wir passen ideal zusammen, und wir sind echte Partner“, sagte Stühmeier, der nun öfter auch mal ein ManU-Match live ansieht, eigentlich aber Dauerkartenbesitzer bei der Arminia in Bielefeld ist.

Was genau passt? „Der Spirit. Unsere Werte“, sagt Stühmeier. „Beide Marken stehen für höchste Qualität, für den Erfolg harter Arbeit, sind beide global präsent. Mittlerweile sind wir Freunde, nicht nur Partner.“ Jefferson ergänzt: „Es ist auch diese Liebe zum Detail, die Melitta mitbringt, etwa bei der Einrichtung der Hospitality-Boxen. Wir sind ja genauso detailversessen bei unserer Arbeit im Fußball.“

Ganz freimütig plauderten Stühmeier, der bei Panelbeginn um 15 Uhr immerhin schon zehn Tassen Kaffee intus hatte, und Jefferson (vier Tassen) über das Zustandekommen der Kooperation: Initiator oder gar Bittsteller war eben nicht das Familienunternehmen aus der deutschen Provinz. Es waren die berühmtem Red Devils, die sich Melitta rausgepickt hatten. „Wir waren ganz schön überrascht beim ersten Anruf aus Manchester“, meint Stühmeier.

Sean Jefferson (links) von Manchester United und Melitta-Geschäftsführer Volker Stühmeier nutzten die Bühne bei der Spobis. „Es geht nicht nur darum, ein paar Tassen Kaffee auszuschenken. Wir passen ideal zusammen, und wir sind echte Partner“, sagte Stühmeier. Quelle: Handelsblatt Online / Thomas Schmitt
Der Brite und der Deutsche

Sean Jefferson (links) von Manchester United und Melitta-Geschäftsführer Volker Stühmeier nutzten die Bühne bei der Spobis. „Es geht nicht nur darum, ein paar Tassen Kaffee auszuschenken. Wir passen ideal zusammen, und wir sind echte Partner“, sagte Stühmeier.

(Foto: Handelsblatt Online / Thomas Schmitt)

Später, am Rande der Veranstaltung, gibt er im Gespräch zusammen mit Katharina Roehrig, die als Kommunikationschefin auch das Sportsponsoring verantwortet, dem Handelsblatt noch mehr Details zu der sehr speziellen Partnerschaft preis.

War der Kaffee vorher so schlecht?
Ja, wir haben Manchester United wirklich bei einer Problemlösung geholfen. Es gab unterschiedliche Systeme, von Instant bis hin zu Sirup. Die Qualität konnte mit dem Catering überhaupt nicht mehr mithalten.

Und wie ist Manchester United gerade auf Melitta gekommen?
Wir sind wirklich die einzigen, die von der Bohne bis zum Service alles aus einer Hand liefern können. Das ist wichtig, weil unterschiedliche Ansprechpartner, ob für Kaffee oder Maschinen, es enorm erschweren, Probleme zu lösen. Da sagt der eine, „Es liegt an der Maschine“, der andere dagegen: „Es liegt am Kaffee.“ Bei uns kommt alles aus einem Guss, es gibt einen Ansprechpartner. Das ist natürlich für einen Catering- und Hospitality-Bereich, der innerhalb von Minuten Tausende Tassen Kaffee brühen muss, eine ideale Situation.

Waren Sie auf der Suche nach einem Partner wie Manchester United?
Wir haben gar nicht gesucht, sondern wir sind von Manchester kontaktiert worden – auf eine sehr charmante Art und Weise. Wir haben ein Paket bekommen mit einem Fußball drin, dazu ein wunderschön animiertes Bild drin mit Manchester United und einer Tasse Cappuccino. Es passte alles auf den ersten Blick, selbst die Farbe beider Marken ist die gleiche. Wir haben dann einen Tag überlegt und zurückgerufen. Eine Woche später waren sie da.

Was bedeutet die Partnerschaft für Melitta?
Wir wollen mit dieser Partnerschaft die Marke aufladen, wir wollen die Präsenz der Marke erhöhen – und das ist uns offenbar bisher schon sehr, sehr gut gelungen.

Wie spüren Sie das?
Wir haben in Manchester das Café umgebaut, und die Catering-Chefin sagte daraufhin: Das ist das Beste, was hier in den letzten zehn Jahren passiert ist. Die Nachfrage nach Gruppenbuchungen im Stadion ist bereits zum 30 Prozent gestiegen. Unser Geschäftsführer in China ist begeistert und überlegt nun mit uns, wie wir diese Partnerschaft in Asien nutzen können. Durch die Bekanntgabe der Partnerschaft selbst und die Pressekonferenz mit der Manchester-United-Legende Sir Alex Ferguson haben wir eine enorme Reichweite erzielt. Natürlich merkt man das.

Auch im Absatz?
Nein, dafür ist die Partnerschaft noch zu jung, wir arbeiten ja erst zweieinhalb Monate zusammen. Man merkt es an der Bekanntheit und der Wahrnehmung der Marke, die wir messen.

Hier in Deutschland wurde die Marke Melitta als etwas angestaubt betrachtet. Ist das jetzt anders?
Die Aufmerksamkeit ist nun ganz anders. Seit unsere Partnerschaft mit Manchester United raus ist, bekommen wir plötzlich jede Menge Initiativ-Bewerbungen auf einem hervorragenden Niveau - und der Standort Minden ist nun wirklich keiner, wo jeder hinmöchte. Wir wollen außerdem dafür sorgen, dass die Marke nun an ganz überraschenden Plätzen einmal wahrgenommen wird, etwa bei Voice of Germany oder Rock am Ring. Wir werden in diesem Jahr nach Wacken gehen. Insgesamt werden wir in diesem Jahr bei sechs Festivals unseren Service anbieten, im letzten Jahr waren es drei.

Wie ist die Partnerschaft im Unternehmen aufgenommen worden?
Die Mitarbeiter sind total stolz auf das, was wir da plötzlich machen. Und viele werden auf das Thema von Verwandten und Freunden angesprochen.

Manchester United ist vielleicht der bekannteste Fußballverein der Welt?
Und das wirkt – auch im Stadion selbst, wo unser Service hervorragend ankommt.

Gab es Reaktionen aus dem deutschen Fußball?
Die Problemstellung ist eine ähnliche im deutschen Fußball.

Es gibt also Interessenten aus der Bundesliga?
Ja, aber auch außerhalb der Bundesliga, aus Europa kommen Vereine auf uns zu.

Und andere Unternehmen?
Auch da ist das Interesse gestiegen. Ein Manager sagte neulich zu uns: Wenn ihr Manchester United könnt, dann könnt ihr ja auch unser Business. Das ist ja auch unser Ziel mit Manchester United: Klar zu machen, was wir können. Einen fantastischen Kaffee zu brühen, an dem jeder Spaß hat – und das für jede Größe, egal ob sie zuhause sitzen oder in einem Großkonzern arbeiten.

Sie sind auf der Spobis unglaublich präsent: In jeder Ecke der Veranstaltung findet sich ein Stand mit Melitta-Kaffee.
Wir wollten das, was wir tun, praktisch erlebbar machen. Deshalb lag es auch nahe, Manchester United nach Düsseldorf zu holen.

Sind Sie nun auf einen Schlag in der gesamten Sportbusiness-Welt bekannt?
Das war unser Ziel, absolut.

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