Auf der Suche nach Investoren, Fachkräften und Touristen
„Ohne Imagekampagne gilt eine Region schnell als verstaubt“

Humor, Selbstironie und eine Prise Frechheit stecken in den Werbesprüchen des Landes Baden-Württemberg. Staatsminister Christoph Palmer, 40, verrät, was dahinter steckt.

HB DÜSSELDORF. Städte und Regionen liefern sich schon seit einiger Zeit wahre Kämpfe. Die Nase vorn hatte in letzter Zeit Baden-Württemberg.

Handelsblatt: Ihre „Wir können alles außer Hochdeutsch“-Kampagne ist in ganz Deutschland bekannt. Sind Sie stolz auf Ihr Ergebnis?

Palmer: Ja, sehr. Die Kampagne ist die mit Abstand beliebteste Länderwerbung hat das Image des Landes deutlich verbessert. Vor wenigen Wochen wählte uns sogar der Art Directors Club Deutschland zum „Kunden des Jahres 2003“. Bisher wurde diese Auszeichnung noch nie einem öffentlich-rechtlichen Auftraggeber verliehen.

Handelsblatt: Was wollte Baden-Württemberg eigentlich mit der Imagewerbung bezwecken?

Palmer: Ende der neunziger Jahre waren die Qualitäten des Landes zu wenig bekannt. Es galt also –und diese Aufgabe ist immer noch aktuell – das Hochtechnologieland Baden-Württemberg bei den Zielgruppen Meinungsbildner, Investionsentscheider, jugendlichen Fachkräften und Tourismusvermittlern bekannter und beliebter zu machen.

Handelsblatt: Ist die Außendarstellung für einen Wirtschaftsstandort nicht wichtiger als die Binnendarstellung innerhalb Deutschlands?

Palmer: Beides ist unverzichtbar für eine Region die sich im Wettbewerb behaupten will. Wir müssen Investoren, Fachkräfte und Touristen national und international für uns interessieren. Die nationale Imagewerbung ist ein Element unseres Kommunikationskonzepts, mit dem wir auf die Vorzüge Baden-Württembergs aufmerksam machen. Natürlich werben wir auch international um Investoren, Vertriebspartner, Forschungskooperationen und Touristen.

Handelsblatt: Die Kampagne ist sehr emotional, haben Sie viel Kritik einstecken müssen?

Palmer: Nur wer auffällt, kann mit seinen Botschaften die relevanten Zielgruppen erfolgreich erreichen. Wir haben Erfolg, weil wir eine Kernbotschaft mit Humor, Selbstironie und mitunter auch einer Prise Frechheit kommunizieren. Das war bis 1999 in der Regionenwerbung unüblich. Zudem nutzten wir als erstes Land das Medium Fernsehen. Dies führte natürlich zu Beginn zu heftigen Diskussionen. Inzwischen wird die Kampagne aber innerhalb und außerhalb Baden-Württembergs von einer breiten Zustimmung getragen.

Handelsblatt: In Nordrhein-Westfalen gibt es nichts Vergleichbares – ist das ein Fehler?

Palmer: Der Wettbewerb unter den europäischen Regionen wird zunehmen. Regionen, die es versäumen, bei den relevanten nationalen und internationalen Zielgruppen kontinuierlich auf ihre Vorzüge aufmerksam zu machen, werden Standortnachteile erleiden. Sie sind nicht mehr aktuell. Im besten Fall werden sie weniger wahrgenommen, im schlimmsten Fall werden sie mit nachteiligen Attributen versehen, wie langweilig, verstaubt oder zurückgeblieben.

Das Interview führte Vera Sprothen.

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