Imagekamapagnen
Kopf hoch, Brust raus

Ob „Du bist Deutschland“ oder „Land der Ideen“: Mit aufwändigen Imagekampagnen wird derzeit versucht, das Deutschlandbild zu verbessern - frei nach dem Motto: Kopf hoch, Brust raus. Auch wenn das Feuilleton solches „Nation-Branding“ verreißt: Fachleute sind sich sicher, dass die Kampagnen wirken.

HB BERLIN. Oliver Bierhoff, Heidi Klum und Astronaut Ulf Merbold machen Werbung für Deutschland. Sie treten in einem Kurzfilm auf, mit dem das Auswärtige Amt vor der Fußball-WM den Gastgeber weltweit als innovativ, freundlich und weltoffen präsentieren will. Deutschland soll dabei nicht nur das Land der Dichter und Denker, sondern das „Land der Ideen“ sein. So heißt eine mehr als 20 Millionen Euro umfassende Standortkampagne, die Bundesregierung und Wirtschaft ins Leben gerufen haben. Unabhängig davon läuft die Medienkampagne „Du bist Deutschland“, deren erste große Phase im Januar endet.

Dieses „Nation-Branding“, wie das groß angelegte Feilen am Image bei den Fachleuten heißt, muss mit Gegenwind rechnen. Auch „Cool Britannia“, das zu Hochzeiten der Popbands Oasis und Blur in den 90er Jahren das England-Bild entstauben sollte, brachte Premierminister Tony Blair einiges an Spott ein. „Du bist Deutschland“ wurde vom Feuilleton oft verrissen. Die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ monierte „Erweckungsrhetorik“, „Kitsch“ und „Malocherpathos“. Sätze wie „Schlag mit deinen Flügeln und reiß Bäume aus“ oder „Du bist Beate Uhse“ kamen nicht überall gut an.

Aber nicht nur die Macher sind vom Erfolg überzeugt, Fachleute halten die Kritik für typisch deutsche Miesmacherei und reflexhaft. „Das nehme ich nicht ernst“, sagt beispielsweise Heinz Grüne, Geschäftsführer von Rheingold (Köln), einem Institut für Markt- und Medienanalysen. Die Kampagne habe zum Nachdenken angeregt, der Slogan werde ständig verwendet, betont er.

Die Bundesländer haben in Zeiten der Globalisierung längst den Wert solcher Kampagnen für die Region erkannt. Baden-Württemberg kann sich damit rühmen, alles, außer Hochdeutsch zu können, Sachsen-Anhalt ist das Land der Frühaufsteher und Landwirte in Schleswig-Holstein klebten sich schon in den 70er Jahren einen Aufkleber mit einem Plattdeutschbekenntnis ans Auto: „Wi snack platt“. „Solche Regionalinitiativen können an ein Lebensgefühl anknüpfen“, sagt der Leipziger Erziehungswissenschaftler Heinz-Werner Wollersheim.

Das Deutschlandbild im Ausland ist grundsätzlich viel besser als erwartet, heißt es im Auswärtigen Amt. Berlin ist daran interessiert, dass Deutschland weltweit nicht nur mit 50er-Jahre-Tugenden wie Ordentlichkeit, Pünktlichkeit, guten Ingenieuren oder Goethe, Bier und Beethoven verbunden wird - sondern auch mit Adidas, Puma, Szenegrößen wie DJ Paul van Dyk, renommierten Fotografen, Design und Lifestyle. Selbstironie gehört bei der Eigenwerbung dazu. In London versuchte das Goethe-Institut mit Postkarten, auf denen das jüngste deutsche 5:1-Fußball-Debakel aufs Korn genommen wurde, den gängigen Klischees, die von der Nazizeit geprägt sind, zu begegnen.

Die Standortkampagne „Land der Ideen“ nutzt nun die Aufmerksamkeit rund um die Fußball-WM, Deutschland in ein positives Licht zu rücken und als wirtschaftlich interessant darzustellen, ohne dass sie dabei die Wirklichkeit verfälschen will. Der Vorwurf des Wahlkampfes für die Bundesregierung ist nach der Neuwahl obsolet geworden. „Wir sind parteiübergreifend akzeptiert“, sagt der Geschäftsführer des Kampagnenausrichters FC Deutschland, Mike de Vries. Schirmherr ist Bundespräsident Horst Köhler. Bei der Kabinettsklausur in Genshagen ließen sich die Politiker kürzlich buchstäblich den Ball zuspielen und mit dem Leder in der Hand ablichten.

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