Kommunikation von Hartz IV muss auch Gefühle der Bürger ansprechen
Hartz-IV-Kampagnen im Wettstreit

Montagsdemonstrationen gegen Hartz IV, Eierwürfe gegen den Kanzler: Die Bundesregierung hat mit der Reform des Arbeitsmarktes ein Vermittlungsproblem. Das zeigt sich auch bei den Informationsanzeigen, die die Regierung in Auftrag gegeben hat.

FRANKFURT/M. Eine Informationskampagne der Regierung, die schwerpunktmäßig in Ostdeutschland zu sehen ist, soll nun „sehr sachlich“ über das Thema Hartz IV aufklären, wie Regierungssprecher Béla Anda kürzlich erklärte. Kernstück der Kampagne sind ganzseitige Textanzeigen, die die Berliner Agentur Zum goldenen Hirschen gestaltete.

An dem Mann auf der Straße geht diese Kommunikation vorbei, meinen viele kreative Köpfe in der Werbebranche. Das Handelsblatt hat deswegen drei renommierte Agenturen gebeten, eigene Anzeigenmotive zum Thema zu entwickeln. Absender: die Bundesregierung. Herausgekommen sind plakative Motive und eingängige Text-Schlagzeilen, die das Warum des Gesetzes zur Botschaft machen.

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„Für Hartz IV gibt es 4 360 000 Gründe“, heißt es schwarz auf weiß in der Textanzeige von der Düsseldorfer Agentur BBDO Campaign. Kreativchef Ralf Zilligen hat bewusst die Zahl der Arbeitslosen gewählt, um die Gründe für Hartz IV auf den Punkt zu bringen. „Das Thema Hartz IV ist im höchsten Maße wichtig für unser Land, aber schlecht kommuniziert“, sagt Zilligen. Weil die ganze Debatte ohnehin schon sehr emotional geführt werde, hat seiner Ansicht nach eine durch Fakten sachliche, aber dennoch Gefühle auslösende Aussage die besseren Chancen, die Bevölkerung zu erreichen.

Zudem, so findet Christian Daul, Kreativchef der Frankfurter Agentur Young & Rubicam, müsste die Information zu Hartz IV so verdichtet werden, dass die Botschaft sofort erfassbar wird. „Die ,Bild’-Zeitung versteht das ja sehr gut, allerdings hat sie natürlich nur die schlechten Seiten von Hartz IV herausgekehrt“, so Daul. Dass das Sparschwein der Kinder nicht geschlachtet wird und die Arbeitslosen ihre Datsche behalten können, darüber klärt das zweite Anzeigenmotiv der Bundesregierung auf: „Fakten statt Vorurteile“ ist es überschrieben.

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