Seit Monaten schon brüteten die Strategen in der Nürnberger Zentrale der Bundesagentur für Arbeit am neuen Corporate Design. So heißt das auf Neudeutsch, wenn sich ein Unternehmen oder eine Behörde ein neues Logo gibt. Normalerweise geht das einher mit einer großen Marketingkampagne, wenigstens aber mit einer zentralen Pressekonferenz, schließlich soll ja jeder wissen, wie die neuen Kleider aussehen und welche Philosophie sie in die Welt tragen. Nicht so bei der BA in Nürnberg.
Welches ist das alte, welches das neue Logo? Die Änderungen sind marginal, aber 30 000 Euro teuer. Die Lösung kommt beim Klick auf die Lupe.
HB BERLIN. Erst als das Marketing-Magazin „absatzwirtschaft“ Ende April erstmals vom neuen Auftritt der Agentur erfährt, sieht die sich genötigt, per Nachrichtenagentur die Öffentlichkeit zu informieren. Weitere Informationen gibt es nicht bis Mittwoch, dem Tag der offiziellen Präsentation. Diese findet nicht in Berlin oder wenigstens in Nürnberg statt, sondern fernab aller politischen Beobachter im sachsen-anhaltischen Halle. Eine elektronische Vorlage des neuen Logos ist aber auch an diesem Tag zunächst nirgends zu bekommen. Es bedarf mehrerer Anfragen und Telefonate, kreuz und quer durch die Republik, bis sie doch noch aufzutreiben ist. Sicher ahnte BA-Chef Frank-Jürgen Weise schon, was folgen würde: Prügel.
Für Redakteur Thomas Knüwer war es nicht einfach, an das Logo heranzukommen. Wie er es geschafft hat, erzählt er in seinem» Weblog.
„Ich finde es einfach unglaublich, wie hier Beitragsmittel verschwendet werden, die die Bundesagentur per Gesetz zugewiesen bekommt“, wettert denn auch prompt der Fraktionsvize der Union im Bundestag, Ronald Pofalla: „Hier werden Hunderttausende Euro sinnlos abgefackelt und verbrannt, die besser zur Senkung des Arbeitslosenversicherungsbeitrages genutzt worden wären.“ Er kündigt an, die Union werde nächste Woche im Bundestag der Regierung „eine Reihe kritischer Fragen“ zum neuen Logo stellen.
Und auch der neue FDP-Generalsekretär Dirk Niebel holt die Keule raus: „Das ist ein unglaublicher Vorgang. Wenn die BA bei fast fünf Millionen Arbeitslosen nichts Besseres zu tun hat, als ein neues Logo zu entwerfen, das auch noch aussieht wie das alte, dann muss man schon am Verstand des BA-Vorstands zweifeln.“ Dass die Bundesagentur das Geld der Beitragszahler für solch unnötigen „Firlefanz“ ausgebe, sei ein weiterer Beweis, dass die Behörde unreformierbar sei und zerschlagen werden müsse.
Selbst Experten in Sachen Corporate Design reagieren – höflich gesagt – verwundert. Silke Niehaus zum Beispiel, Chefin der auf Corporate Design spezialisierten Agentur Niehaus Komossa aus Düsseldorf: „Das neue Logo sieht aus wie ein Stopp-Schild und bestätigt alle Vorurteile gegenüber einer Behörde: Mutlos geht es im alten Trott weiter. Man hat eine riesige Chance verpasst, die internen Veränderungen nach außen deutlich zu machen.“
Nun legt die BA Wert darauf, dass in den 100 000 Euro Entwicklungskosten mehr steckt als nur das renovierte „A“. Das neue Logo solo hat "nur" 30 000 Euro gekostet. Das restliche Geld ist unter anderem in ein Farbenleitsystem für Broschüren geflossen. Jugendliche greifen sich künftig alles, was orange ist, für Arbeitgeber ist Blau reserviert. Damit verbunden ist eine Vereinheitlichung: „Früher hat jeder Bereich seine Informationsmaterialien selbst erstellt. Das sah dann manchmal aus wie ein Werbeflyer für die Abi-Party“, sagt BA-Sprecher Ulrich Waschki. Künftig gebe es Vorlagen, die für ein sauberes Erscheinungsbild sorgen sollen. .
Carsten Heller, Leiter Marketing und interne Kommunikation bei der BA, ergänzt: „ Wir wollen damit in Summe ein klares Signal geben: Die BA öffnet sich, wird zeitgemäßer, sie arbeitet kundenorientiert und wirkungsvoller.“
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Mag alles stimmen. Doch selbst im Regierungslager gibt es kritische Stimmen. Thea Dückert, Fraktionsvize der Grünen: „Es ist viel zu früh, jetzt mit einem neuen Logo zu kommen, da die BA noch mitten im Umbau steckt.“ Das neue Logo wecke Erwartungen bei den Menschen, die die BA bisher nicht erfüllen könne. Und sie fügt hinzu: „Ein neues Logo ist dann sinnvoll, wenn die BA ihren Reformprozess wirklich abgeschlossen hat.“
Agenturchefin Niehaus, aus deren Hand etwa das Brezel-Logo der Kamps-Bäckereien stammt, bezweifelt auch, ob das Ergebnis überhaupt ausreichend getestet wurde. „Dafür fehlt oft das Geld. Dann entscheidet die Ehefrau des Vorstandschefs, welche Farbe ihr besser gefällt.“
Das Dekorative an sich sei nicht schwer, meint auch Kurt Weidemann, der Grandseigneur des deutschen Corporate Designs und Vater des Bahn-Logos und des Mercedes-Sterns. Der 82-Jährige kokettiert gern damit, dass die Zeichnung des Bahn-Signets ihn eine halbe Stunde gekostet habe: „Zwei Buchstaben in einem runden Feld, das kann jeder Student im sechsten Semester.“
Auf Markttests und die Vorarbeiten komme es an. So spare die Bahn jedes Jahr 250 000 Euro an Farbe, weil das neue Logo weniger Rot enthalte als das alte. Und die Schrift ohne Streifen, also die kleinen Haken am Ende der Buchstaben, sei leichter zu kopieren und zu faxen.
Warum aber die Bundesagentur für Arbeit sich nun ein neues Logo verpasst, versteht Weidemann nicht: Nach seiner Meinung sollten nur Unternehmen, die im Wettbewerb stehen, sich Gedanken über ihren optischen Auftritt machen: „Und das alte Zeichen war doch nicht schlecht. Ich könnte ihnen hundert Unternehmen nennen, deren Logos renovierungsbedürftiger wären. Aber für die Bundesagentur hat das null Wirkung auf das Image. Man kann eben für viel Geld auch einen Nullwert erzielen.“
