Online-Lebensmittelhandel: Der große Nutzen von Amazon Fresh
Der Onlinehandel mit Lebensmitteln ist derzeit noch ein Nischenmarkt. Onlinekäufe von Lebensmitteln machen aktuell knapp ein Prozent des Gesamtumsatzes des Lebensmitteleinzelhandels aus. Eine repräsentative Forsa-Umfrage im Auftrag des vzbv zeigt, warum 70 Prozent der Verbraucher noch skeptisch sind: Die Befragten wollen die Produkte vor dem Kauf prüfen und befürchten eine mangelnde Produktqualität – und ihre Bedenken sind nicht unbegründet.
Digitale Technologien vereinfachen den Markteintritt für Lebensmittelhändler: Heute braucht es nicht mehr die Einrichtung eines Ladenlokals, um in den Lebensmittelhandel einzusteigen. Auch wenn bei den derzeitigen Online-Vollsortimentern weiterhin die großen Einzelhändler wie Rewe und Edeka die Nase vorn haben, haben sich hier weitere Akteure wie „mytime“ oder die DHL-Tochter „Allyouneedfresh“ etabliert.
Ein aktueller Marktüberblick zu E-Food im Frischemarkt vom „Marktwächter Digitale Welt“ zeigt zudem, dass Fach- und Spezialitätenhändler über die Hälfte der Onlineshops im Lebensmittel-Onlinehandel mit frischen Produkten ausmachen. Sie bieten mit ihren spezialisierten Warengruppen wie Frischfleisch, Frischfisch oder Käsespezialitäten Zugang zu Produkten, die für gewöhnlich nicht in den Auslagen gängiger Supermärkte zu finden sind.
Eine Vielzahl neuer Unternehmen greift zudem gezielt individuelle Konsum- und Lebensstile wie Fertiggerichte, Nachhaltigkeit, Natürlichkeit, Regionalität oder Gesundheit auf und kann mit Hilfe der Digitalisierung Geschäftsmodelle entwickeln. Verbraucher können so von einer höheren Angebotsvielfalt und individuell angepassten Angeboten profitieren.
Testkäufe des Marktwächters Digitale Welt sowie Recherchen des vzbv haben aber auch Probleme gezeigt: So sind Informationen der Onlineportale zu Herkunft, Zutaten und Allergenen teilweise unvollständig. Eklatante Mängel gibt es auch bei der Einhaltung der Kühlkette. So lag bei mehr als jedem zweiten bestellten Produkt die Temperatur über dem Normwert. Für gesundheitlich beeinträchtigte Verbraucher kann das gefährlich werden.
Verbraucherrechte, die am „analogen Markt“ gelten, dürfen online nicht ausgehebelt werden. Der vzbv fordert daher einerseits die Überprüfung des Rechtsrahmens in Deutschland und auf EU-Ebene sowie die Sicherstellung einer konsequenten Lebensmittelüberwachung. Das heißt, dass die Kontrollbehörden mit ausreichenden rechtlichen Kompetenzen und Personal ausgestattet werden müssen, um Verstöße zu ahnden.
Die Novelle der EU-Kontrollverordnung bringt hier erste Fortschritte – etwa durch die Möglichkeit zur anonymen Probennahme sowie durch die Abschaltung von Webseiten, über die nicht verkehrsfähige Produkte vertrieben werden. Die Verordnung muss daher schnell auf deutscher Ebene umgesetzt werden. Darüber hinaus muss die einwandfreie Lebensmittelkennzeichnung auch online garantiert sein. Zurzeit argumentieren manche Händler, dass Pflichtinformationen erst bei Vertragsabschluss angegeben werden müssen.
Dieser kann in den AGB aber auf den Zeitpunkt der Auslieferung an der Haustür festgelegt werden, also lange nach der Produktauswahl. Der vzbv setzt sich dafür ein, dass alle Pflichtinformationen, wie Zutaten, Nährwertkennzeichnung und Allergenangaben Verbrauchern zum Zeitpunkt der Produktauswahl online zur Verfügung stehen. Alle bestehenden rechtlichen Unklarheiten diesbezüglich in der Lebensmittelinformationsverordnung der EU müssen korrigiert werden.
Neben der weiteren Individualisierung und Regionalisierung des Lebensmitteleinkaufs bietet der Einstieg von Amazon Fresh damit auch die Chance, den Weg zwischen Herstellern und Kunden zu verkürzen. Im Vereinigten Königreich, wo Amazon Fresh seit Mitte 2016 aktiv ist, können Verbraucher beispielsweise gezielt Produkte von lokalen Herstellern über die Plattform kaufen.
Die Stärkung von kleineren Anbietern über einen Onlinemarktplatz könnte den stark konzentrierten Lebensmittelmarkt in Deutschland aufmischen. Derzeit verfügen die großen vier Player im stationären Lebensmitteleinzelhandel über einen Marktanteil von 85 Prozent. Die Etablierung und das Wachstum neuer digitaler Player ermöglicht es, die starke Marktposition der „big four“ anzugreifen – das ist langfristig gut für Verbraucher und auch für Produzenten.
Die weitere Entwicklung muss jedoch genau beobachtet werden. Denn mit seinem „Amazon Prime“-Dienst bündelt der Onlineriese schon heute seine vielfältigen Dienstleistungen – vom Streaming Dienst bis zum Premium Lieferservice – und bindet so Kunden an sich. Für den Kunden zunächst praktisch, verringert dies langfristig den Wettbewerb, da der Wechsel zu anderen – vielleicht günstigeren, aber weniger breit aufgestellten – Anbietern erschwert wird.
Der Wandel des Lebensmittelmarktes durch Digitalisierung bietet Chancen für Verbraucher: Durch den Online-Direktvertrieb von Produzenten mittels eigener Homepages oder über Plattformen und auch durch die Vielfalt und Individualisierung des Angebots.
Um jedoch zu gewährleisten, dass diese Vielfalt auf Dauer erhalten bleibt, müssen Konzentrationstendenzen im digitalen Markt früh erkannt werden. Systeme müssen von Anfang an so entwickelt werden, dass Verbraucher nicht unumkehrbar von einzelnen Anbietern abhängig werden (sogenannte „Lock-In“-Effekte) und digitale Monopole verhindert werden.
Linn Selle ist Handelsexpertin des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv). Co-Autorin ist Sophie Herr. Sie leitet das Team Lebensmittel des VZBV.