SPD-Kanzlerkandidat Schulz und seine Imageprobleme

SPD-Kanzlerkandidat
„Schulz hat das Image eines sachlichen Sparkassendirektors“

Was kann der SPD-Kanzlerkandidat aus Markensicht? Martin Schulz muss Persönlichkeit offenbaren, Inhalte präsentieren und eine Haltung entwickeln, sagt Markenexperte Christopher Spall im Interview – noch sei es zu wenig.
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Der Rückhalt in der deutschen Bevölkerung für Martin Schulz schwindet. Dabei war anfangs spürbare Euphorie ausgebrochen. Diese Entwicklung hat Schulz selbst zu verantworten, sagt der deutsche Markenexperte Christopher Spall – schließlich hätten Wähler geduldig, aber vergeblich auf konkrete Inhalte und ein klares Profil gewartet.

Herr Spall, starke Marken brauchen ein Symbol, heißt es. Welches benötigt Martin Schulz?
Ein Symbol würde ihm sehr helfen. Ein Symbol kann auch aus einem Projekt entstehen. Werfen wir einen Blick auf die politische Konkurrenz: Horst Seehofer und seine Flüchtlingsobergrenze sind doch mittlerweile fast ein Evergreen.

Ist das so?
Mit seiner Obergrenze verkörpert Seehofer eine Art schützenden Patriarchen. Die Obergrenze fungiert als Symbol dafür. Diese Rolle ist in Bayern sehr attraktiv.

Ein weiteres Beispiel?
Donald Trump hat es dreister, aber ähnlich gemacht. Die Mauer zu Mexiko ist für ihn viel mehr als nur ein Projekt. Es ist ein Symbol für das wehrhafte Amerika. Genau das wollte die Bevölkerung in den USA sehen.

Also braucht Martin Schulz…
… ein Symbol oder ein Projekt, das seinen Willen nach mehr Gerechtigkeit stützt. Ich habe dazu noch kein Bild im Kopf. Am Beispiel von Donald Trump sieht man, wie wenig es eigentlich braucht, um eine Wahl zu gewinnen. Er hatte eine klare Positionierung und bildete einen nie dagewesenen Gegenpol zur bisherigen Politik.

Also hätte Schulz den Trump machen sollen?
Er hätte sich nicht an Trump selbst, sondern an seiner Strategie etwas abschauen können.

An persönlichen Beleidigungen, Pauschalurteilen und populistischen Forderungen?
Bloß nicht. Donald Trump hatte mit „Make America great again“ eine klare und attraktive Vision. Er hatte mit der Mauer zu Mexiko ein klares Symbol. Ob es uns gefällt oder nicht: Er hat diese Idee von Amerika bis heute glaubwürdig vermittelt.

Aus Markensicht gefragt: Was ist das Kernproblem von Martin Schulz?
Martin Schulz fehlt es an Profil und Differenzierung. Ihm fehlen klare und präzise Antworten, die seine Marke definieren. Er wird selten konkret, zeigt sich selten persönlich. Das würde ihn und seine Position deutlich stärken. Nur zwölf Prozent der Deutschen glauben nach einer aktuellen Studie von YouGov, dass er sich vom Rest der Politik abgrenzt. Nur 16 Prozent halten seine Persönlichkeit für überzeugend. Ich teile die Meinung der Bevölkerung. So wird es schwierig, Kanzler zu werden.

Kann in so kurzer Zeit bis zur Wahl noch mehr kommen?
Das hängt völlig von ihm ab. Die Bevölkerung hält ihn für loyal, bodenständig, hartnäckig. Positive Charakter-Eigenschaften. Diese Eigenschaften verstärken jedoch eher das Image des sachlichen Sparkassendirektors. Hier liegt sein Markenproblem, denn mit diesen Werten will Herr Schulz einen Wandel erzeugen. Schulz und Wandel, das passt aktuell nicht zusammen. Man nimmt es ihm nicht ab.

Klingt wenig vielversprechend.
Eine Wahlentscheidung hängt doch vor allem davon ab, ob man sich mit den handelnden Personen identifizieren kann. Schulz bietet eindeutig zu wenig Identifikations-Fläche.

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„Schulz muss einen Stürmer einwechseln“

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„Lindner ist einige Schritte voraus“

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