Umkämpft und umstritten
Werbemarkt Schule: Eine süße Versuchung

Die Pestalozzi-Schule ist ein brauner Kasten in einem Arbeiterviertel in Bochum-Wattenscheid. Jeder Fünfte ist hier arbeitslos. In den Gängen flackern die Neon-Röhren. Das Schulgebäude ist vierzig Jahre alt und müsste dringend renoviert werden.

HB DÜSSELDORF. Heute geht es bunter zu als sonst. Es ist Schulfest. Fußbälle donnern gegen eine Torwand – eine rote Torwand, Coca-Cola-rot. Mit roten Spielzeugautos fahren 14-jährige Jungs Rennen, rote Becher mit Fanta, Cola oder Apfelschorle der Marke Lift stehen überall herum.

Der amerikanische Getränkekonzern sponsert das Schulfest in Wattenscheid im Rahmen seiner Kampagne „1 000 Schulen in Bewegung“ – „um zu zeigen, dass Sport und Bewegung Spaß machen können“, wie es pädagogisch heißt. Den Zugang zur Zielgruppe der 10- bis 16-Jährigen gibt es gratis dazu.

Immer mehr Unternehmen entdecken das bisher werbefreie Umfeld Schule für sich. Ihr Einfallstor sind die unterfinanzierten Schulen, die sich oft nicht einmal die nötigsten Reparaturen oder Investitionen leisten können, weil die Kassen von Ländern und Kommunen leer sind. Schulsponsoring ist fast so normal geworden zwischen Kiel und Konstanz wie in den USA, wo die Symbiose von Bildung und Kommerz zunehmend unter Druck gerät.

Kaum ein Werbemarkt ist so attraktiv und zugleich so umkämpft und umstritten. Lehrer und Eltern wehren sich gegen die Werbung in der Pausenhalle, Schulleiter und Landesregierungen sind gelassener. Und die Konzerne schleichen sich vorsichtig in Position.

Die ersten Gerichtsverfahren laufen. Der Bundesverband der Verbraucherzentralen hat gegen Schulaktionen des Cornflake-Riesen Kellogg’s und des Süßwarenherstellers Bahlsen geklagt. Die Unternehmen hatten Schüler dazu aufgefordert, auf Packungen aufgedruckte Punkte zu sammeln und sie gegen Sportgeräte oder eine Klassenfahrt einzutauschen. Die Werbung nutze das Vertrauensverhältnis zwischen Lehrern und Schülern aus und führe zu einem „psychischen Kaufzwang“, argumentiert der Bundesverband in seiner Klageschrift.

„Wir haben die Schüler nicht direkt angesprochen“, verteidigt sich Kellogg’s. Die Klagen wurden zunächst abgewiesen, der Verband ist in Revision gegangen. Nächste Station ist der Bundesgerichtshof in Karlsruhe. Der Ausgang ist ungewiss, und die Konzerne reagieren zunehmend nervös.

Coca-Cola würde am liebsten gar nichts über das gesponserte Schulfest an der Pestalozzi-Schule in der Zeitung lesen. Kellogg’s hat seine Sammelaktion eingestellt. Und das Kulturministerium in Nordrhein-Westfalen begnügt sich mit dem Statement, dass die Werbewirkung hinter den Nutzen des Sponsorings für die Schulen zurücktreten müsse.

Die Schulen sind hin- und hergerissen. Die Ansprüche an Lehrer und Schulleiter steigen. Unter dem Druck der Pisa-Studie und angesichts einer immer komplexeren Welt sollen sie den Unterricht öffnen, Schülern Spaß an Technik vermitteln, die Besten besser fördern und die Schwachen nicht aus den Augen verlieren.

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