Kommt die Sprache auf Google, fühlt man sich sehr schnell an die Berichte von Cäsar erinnert. Schlägt das Unternehmen zu, zittert die gesamte Konkurrenz vor Respekt und aus Angst um den eigenen Platz in der Web-Welt. So scheint es jedenfalls. Doch die Realität sieht anders aus. Eine Analyse.
Der Kauf von Doubleclick ist eine Verteidigungsmaßnahme. Foto. dpa
MOUNTAIN VIEW. Das Unternehmen Google aus dem kalifornischen Mountain View ist kein neuer römischer Feldherr, den es unzähmbar jenseits der eigenen Grenze zieht und der neue Gebiete mit Erfolg erobert. Das Unternehmen gleicht viel mehr einem erfolgsverwöhnten König, der angesichts der massiv auflaufenden Belagerungskräfte zu einer eindrucksvollen Verteidigungsinitiative geblasen hat.
Dieses Urteil mag überraschen, schließlich stand und steht Google immer noch für eine der erfolgreichsten Wachstumsgeschichten in der Internetwirtschaft. Allein im vergangenen Jahr schnellte der Umsatz um 70 Prozent in die Höhe, verdoppelte sich der Nettogewinn. Seitdem die beiden Gründer Sergey Brin und Larry Page 2004 den Gang auf das Börsenparkett wagten, hat sich der Kurs der Google-Aktie verfünffacht.
Sehen so Verteidiger aus? Ja, und so paradox es klingen mag: Den Beweis liefert ausgerechnet der jüngste Coup des Google-Managements, nämlich die Übernahme des Werbe-Spezialisten Doubleclick. Der Deal markiert einen Strategiewechsel. Statt sich mit den üppig verfügbaren Mitteln neue Standbeine aufzubauen, stärkt Google sein Kerngeschäft, besser gesagt, verteidigt es. Für einen immer noch recht jungen Internetkonzern, der doch eigentlich von Innovationen getrieben sein sollte, ist das ein entlarvendes Signal.
Zwar bietet die Platzierungstechnologie von Doubleclick die Chance, in das von Google noch nicht besetzte Geschäft mit der grafisch aufwendigen Display-Werbung einzusteigen. Deshalb hat der Deal eine Logik. Doch am Ende reden wir hier von Internetwerbung, also von der Ergänzung einer bestehenden Sparte.
Dass Google bereit ist, dafür drei Milliarden Dollar hinzublättern, ist nichts als ein weiterer Beleg für die Verteidigungsnöte. Der Eindruck, Google habe mit dem Deal den Softwareriesen Microsoft ausgestochen, ist eine verzerrte Realität. Mit seiner Kriegskasse hätte die Gates-Company beim Preis den Suchmaschinen-Rivalen locker übertrumpfen können. Hat er aber nicht, was zu der Frage nach dem Warum führt.
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Eine nahe liegende Erklärung sind Zweifel an der Kapitalisierung des eingesetzten Geldes. Was sich bei einem Preis von gut zwei Milliarden in den Augen von Microsoft gerade noch gerechnet hätte, war nach Ansicht der Redmonder bei drei Milliarden auch mit gutem Willen nicht mehr darzustellen. Das wundert nicht, hat Doubleclick in den zurückliegenden sieben Jahren doch bei einem geschätzten Umsatz von 1,6 Milliarden Dollar einen Verlust von fast 500 Millionen Dollar eingefahren.
Für Google kann sich der tiefe Griff in die eigenen Taschen dagegen rechnen. Dies jedenfalls, solange es dadurch gelingt, dem Rivalen Microsoft eine wichtige Tür zum Online-Werbemarkt vor der Nase zuzuschlagen. Eine wirksame Verteidigungsstrategie hat eben auch ihren strategischen Preis.
Den muss Google tatsächlich zahlen. Denn die Konkurrenz im Kerngeschäft wächst. In vielen Ländern arbeiten Rivalen an neuen, effektiveren Suchtechnologien. Dass so etwas gegen den Riesen Google funktionieren kann, zeigt Ask.com auf dem Heimatmarkt Amerika. Bei der wachsenden lokalen Suche mangelt es Google wiederum an den Inhalten. Zudem entdecken auch andere dieses Geschäft, unter anderem nationale Medienhäuser.
Gleichzeitig waren alle Gehversuche von Google in neuen Märkten kläglich. Die Initiative mit Bürosoftware aus dem Internet dümpelt vor sich hin. Die Übernahme des Videoportals Youtube entpuppt sich immer mehr als schwer verdauliche Kost. Der Umsatz ist mit 15 Millionen Dollar bescheiden, immer noch weiß das Google-Management nicht, wie mit dem Engagement jemals Geld verdient werden kann. Es gibt also viele Baustellen, auf denen das Team um Google-Chef Eric Schmidt jede Menge zu tun hat. Volle Kriegskassen allein werden nicht reichen.
