Die Sponsoren geben sich dennoch unisono gelassen: „Sie beobachten das Geschehen. Von Panik keine Spur“, heißt es bei der Deutschen Sport Marketing, wo man sich nicht offiziell äußern möchte. Ähnlich klingt das in Stellungnahmen von Adidas, Eon, der Sparkassen Finanzgruppe und bei Neckermann: Sponsoren könnten keine politischen Probleme lösen. Man unterstütze den Olympischen Gedanken der Völkerverständigung, beteilige sich aber nicht an Was-wäre-wenn-Szenarien und fürchte auch keinen Imageverlust. „Die Politik muss sich entscheiden, wie sie in Sachen Menschenrechtsverletzungen vorgeht. Nicht der Sport“, sagt Christian Treinies, Sprecher von Neckermann, einem Partner der deutschen Olympiamannschaft.
Schätzungen der Sport & Markt AG in Köln zufolge lassen sich die Unternehmen die Unterstützung des Großereignisses und der teilnehmenden Mannschaften weltweit bis zu zwei Mrd. Dollar kosten. Für das Recht, mit dem Pekinger Olympia-Logo werben zu dürfen, zahlen einzelne Unternehmen immerhin 40 bis 50 Mill. Dollar. Dass sich Großsponsoren wie Adidas und VW, die in China investiert haben, aus der Unterstützung zurückziehen, ist so abwegig wie unrealistisch. Den chinesischen Boom-Markt mit rund 1,3 Milliarden Konsumenten wollen und können sie nicht vernachlässigen. Gilt im Zweifel also Profit vor Profil?
PR-Stratege Hochstätter rät zur Flucht nach vorn: „Wandel durch Handeln ist das Stichwort.“ Wer ja zu den Spielen in China sagt, könne schließlich auch bürgerrechtliches Engagement oder ähnliches unterstützen: Denkbar seien Studentenaustausch, Demokratieforen und Ähnliches. „Nicht Augen zu und durch sollte das Motto sein, sondern Augen auf.“
Kritisieren und gleichzeitig Kontakte intensivieren – tatsächlich könnte diese Politik, die auch die Bundesregierung verfolgt, Unternehmen ein Leitmotiv sein. „Die Sponsoren müssen Profil zeigen“, hebt denn auch Ulrich Nies hervor, der Präsident der Deutschen Public Relations Gesellschaft. Menschenrechte und vernünftige Arbeitsbedingungen einzufordern, ohne Peking zu stigmatisieren – das sei die Herausforderung. Eine Förderung sozialen und gesellschaftlichen Engagements in China könne dies flankieren. Alles zusammen müsse das betroffene Unternehmen dann offensiv in der Öffentlichkeit darstellen. Das wiederum könne für eine positive Außenwirkung sorgen. Eine Marke emotional aufzuladen ist das Ziel eines jeden Marketing-Managers – freilich in einem anderen Sinn, als es mit Olympia in China derzeit der Fall ist.
