Trump gegen Clinton
Wahlkampf in der Werbepause

Keine Werbepause ohne gegenseitige Anschuldigungen: Die Marketingmaschinerie der Kandidaten läuft wenige Tage vor der Wahl zur Hochform auf. Warum Donald Trump dabei einen entscheidenden Vorteil haben könnte.

New YorkHätte die Werbewelt ein Epizentrum, so läge es vermutlich auf dem New Yorker Times Square. Nirgendwo scheint die visuelle Inszenierung von Marken so perfektioniert und großformatig wie hier. Ob Coca-Cola, Dunkin Donuts oder Ford - kein Passant kann dem grellen Schauspiel entkommen. Hier ist die Welt der Marken noch in Ordnung, hier können sie ungestört für ihre Produkte werben.

Im Fernsehen müssen die Unternehmen wenige Tage vor der US-Wahl nun aber zurückstecken und Platz schaffen: Auf fast allen Sendern überbieten sich die Präsidentschaftskandidaten mit Werbeschaltungen. Und bei denen geht es schon lange nicht mehr nur um den simplen Ausstoß von politischen Botschaften.

Rund 498 Millionen Dollar - so viel hat Hillary Clinton für ihren Wahlkampf an Spenden eingesammelt. Laut Bloomberg soll die Demokratin davon bislang rund 211 Millionen Dollar in Werbeanzeigen investiert haben. Bei Donald Trump sind es 74 Millionen Dollar.

Für beide ist es der größte Kostenfaktor in der Wahlkampfbilanz. Denn was Amerika denkt, wie Amerika fühlt, wenn es die Namen Clinton und Trump hört, ist kein Werk des Zufalls. Vielmehr steckt hinter der Inszenierung eine ganze Reihe von Beratern, deren Strategie viel mehr mit der Werbung am Times Square als mit der Vermittlung politischer Inhalte zu tun hat. Zielgruppen, Markenimage und Werbekampagnen, das alles ist nicht nur Coca-Cola oder Ford vorbehalten.

In Hillary Clintons Amerika wird die Mittelschicht zerschmettert, Staatsausgaben und Steuern gehen noch oben und hunderttausende Jobs werden vernichtet. In Donald Trumps Amerika hingegen bekommen arbeitende Familien Steuervergünstigungen, Millionen neuer Jobs entstehen, kleine Unternehmen wachsen und der amerikanische Traum wird wieder für alle möglich: So oder ähnlich ertönt es kurz vor der Wahl in fast jeder Werbepause in fast jedem TV-Sehsender überall im Land. Das sogenannte „Negative Campaigning“ ist ein fester Bestandteil des US-Wahlkampfs. Das hat Tradition, schließlich ist die vergleichende Werbung eine fast amerikanische Erfindung. Ob Pepsi gegen Coca-Cola oder Samsung gegen Apple - der abwertende Blick auf den Mitbewerber ist für den amerikanischen Fernsehzuschauer ein gewohnter Anblick. In der Politik ist das nicht viel anders: Zitate des Kontrahenten werden aus dem Zusammenhang gerissen, Aussagen überspitzt und Anschuldigungen verbreitet.

Nimmt das überhaupt jemand ernst? Hans Neubert, Kreativchef der New Yorker Marketingagentur Huge mit Niederlassungen in Rio de Janeiro, Singapur oder London und Kunden wie American Express, Gucci oder Pfizer, ist davon überzeugt: „Negative Campaigning funktioniert, selbst wenn nicht unbedingt viel Wahres drin steckt. Wenn es der eigenen Wahrnehmung entspricht, sind die Leute bereit, daran zu glauben“. Politiker funktionieren da nicht viel anders als Marken, sagt der gebürtige Norddeutsche: „Bei Marken geht es vor allem um die Wahrnehmung.“ Die sei oft wichtiger als die Realität oder Fakten. Zu jeder Marke existiere eine Wahrnehmung, die weniger mit Produktmerkmalen zu tun aber, sondern vielmehr fast alleine davon bestimmt wird, was der Kunde mit der Marke erfahren hat und verbindet.

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