Wie sich in Moskau noch Märkte etablieren lassen
Der Eishockey-Patriot

Stechende Harzdämpfe ziehen durch die marode Betonhalle des Moskauer Eishockey-Kombinats. Arbeiter in Blaumännern verkleben fünf dünne Holzlagen mit je zwei Glasfasermatten. 400 000 Schläger für Russlands beliebtesten Sport stellen sie so jährlich weitgehend in Handarbeit her, 70 Prozent gehen in den Export – ins ebenfalls eishockeyverrückte Kanada. Dass das fast 70 Jahre alte Kombinat, das trotz der neuen, kapitalistischen Zeit noch immer so heißt, weiterwerkelt, hat es einem Kapitalisten zu verdanken: Artur Sogomonjan.

HB MOSKAU. Der 38-jährige armenische Geschäftsmann hat seit 2002 rund 20 Mill. Dollar in die Betriebe zur Herstellung von Sportschuhen, Trikots, Eishockey-Schlägern und -Monturen gesteckt. Im Jahr zuvor war ein Lizenzvertrag mit Adidas zur Fertigung von Turnschuhen ausgelaufen – den Werken drohte der Kollaps. Mit Sogomonjans Geld wurden neue Anlagen gekauft und wurde die Produktion ausgeweitet.

Natürlich geht es dem Junggesellen, der sein Startkapital in den wilden 90er-Jahren als Händler und Broker („Wir verkauften alles, was wir in die Finger kriegten“) gemacht hat, dabei ums Geld. Doch das verdient er hauptsächlich mit seinen Chemiefabriken, die rund 200 Mill. Dollar Umsatz jährlich erzielen. An der kleinen Mast-Bank, deren Aufsichtsratschef der Elektroingenieur und promovierte Ökonom ist, hat sich Sogomonjan beteiligt, als er im Finanz-Crash 1998 merkte, „dass es gefährlich ist, Geld auf einer fremden Bank zu haben“. Das Engagement im Sportartikel-Sektor ist für den früheren Profifußballer (Lokomotive Moskau) aber mehr als ein Hobby: „Gerade der Sport weckt viel Patriotismus“ – ein Gefühl, das seit dem Amtsantritt von Präsident Wladimir Putin stark verbreitet ist.

Nun will der Sportfan, auf dessen poliertem Schreibtisch ein großer Schokoladen-Fußball thront, nicht nur mit russischen Mannschaften fiebern, sondern die Teams auch in russische Sportbekleidung stecken. Seine Marke „Efsi“ soll zur nationalen Sportmarke im Mittelpreissegment werden, der Marktanteil von heute unter einem bis 2010 auf zehn Prozent ansteigen. Bisher laufe alles nach Plan – der vom ebenfalls armenischstämmigen früheren Perestroika-Chefökonomen Abel Aganbegjan entworfen wurde. 2004 konnte Sogomonjan die Produktion bereits verdoppeln, für dieses Jahr ist ein ähnliches Wachstum geplant, der Umsatz soll 35 Mill. Dollar erreichen. Dazu beitragen soll eine kürzlich in Estland gekaufte und in einen Moskauer Vorort gebrachte Fabrik zur Herstellung von Langlaufskiern.

„Schwer, aber unglaublich interessant“ sei sein neuer Geschäftszweig. Sogomonjan beschreibt ihn als „Aufbau einer neuen Marke oder die Wiedergeburt einer fast toten sowjetischen Marke“. Helfen soll dabei der Plan, Russlands Olympiamannschaft 2008 in Peking in „Efsi“-Trainingsanzügen antreten zu lassen – zum 50-jährigen Bestehen der Marke. Erste Profiteams in den russischen Eishockey- und Fußball-Ligen spielen bereits in Efsi-Trikots.

Doch ob es zum großen Durchbruch als Massen-Marke kommt, hängt von einem typischen russischen Phänomen ab: ob Sogomonjan seine Investitionen schützen und seine Werke behalten kann. Denn auf die Grundstücke in Moskau hat es auch Putins Bundessportbehörde unter Leitung des früheren Eishockey-Profis Wjatscheslaw Fetisow abgesehen: „Die wollen uns loswerden und ein Kasino auf dem Gelände bauen“, sagt Sogomonjan über die zahlreichen Hausdurchsuchungen vermummter Polizisten in den vergangenen anderthalb Jahren. Russlands Sportagentur verfügt über das Lizenzrecht für das Glücksspiel-Geschäft sowie den Import von Alkohol und Zigaretten.

Noch von einem anderen Faktor wird die Realisierung von Sogomonjans Plan abhängen: ob es dem neuen Konkurrenten von Adidas, Nike und Co. gelingen wird, die auf den russischen Markt drängenden westlichen Einzelhandelskonzerne für die Marke zu gewinnen. Sogomonjan ist optimistisch: Er verhandle bereits mit der französischen Auchan- und der deutschen Metro-Gruppe darüber, Lieferant zu werden.

Der Hamburger ist nach Stationen als Auslandskorrespondent in Moskau, Brüssel und Warschau jetzt Auslandschef des Handelsblatts. Er interessiert sich besonders für Osteuropa, die arabische Welt und Iran.
Mathias Brüggmann
Handelsblatt / Korrespondent
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