Versuchskaninchen Brasilien
Unternehmen testen Produkte für die Schwellenländer

Der südamerikanische Staat gehört zu den Schlüsselmärkten für die Low-Income-Strategien der Unternehmen. Was die Konsumartikelmultis dort ausprobieren, soll künftig in den wachsenden Emerging Markets weltweit angewendet werden.

SAO PAULO. Dass die ärmeren Brasilianer zum Abendbrot Kaffee trinken zusammen mit Margarine-Brötchen, dass Milchpulverdosen beliebte Geburtstagsgeschenke sind und wie die Haushaltsausgaben geplant werden, wenn der Lohn täglich gezahlt wird – alles das weiß genauestens Ivan Zurita, der Chef von Nestlé in Brasilien. Zurita hat Brasilien zu dem am schnellsten wachsenden Markt des Schweizer Lebensmittelriesen weltweit gemacht. Entscheidend dabei war sein Instinkt: Er hat als einer der Ersten die Kaufkraft erkannt, die Brasiliens ärmere Einkommensschichten darstellen. Denn nicht die traditionelle Mittelschicht von knapp 40 Millionen Brasilianern bildet den Markt mit dem höchsten Wachstumspotenzial für die hochpreisigen Produkte Nestlés in Brasilien. Nein, es sind die fast 150 Millionen Brasilianer aus Haushalten, die zwischen 70 und knapp 500 Euro im Monat zur Verfügung haben. „Wir reden hier nicht mehr von einem Marktsegment für Lebensmittel“, sagt Zurita, „das ist der Markt“.

Immer mehr Konsumgüterhersteller zielen mit ihren Produkten, Marketing und Vertrieb auf die ärmere Bevölkerungsmehrheit. Brasilien ist zu einem der weltweiten Schlüsselmärkte für sogenannten Low-Income-Strategies geworden. Denn dort gibt es eine ganze Reihe von starken Unternehmen, die schon lange auf dieses Marktsegment spezialisiert sind: Von arabisch inspirierten Fast-Food-Ketten, über Konzerne im Wohnungsbau, Krankenversicherer, Billigflieger, Einzelhändler und Kosmetikproduzenten. Aber auch Konsumartikelmultis wie Danone, Procter & Gamble, Johnson & Johnson oder Kimberly Clark nutzen Brasilien als Testlabor.

Brasilianischen Konsumenten haben mehr Geld zur Verfügung als die Menschen in den anderen großen Emerging Markets wie Indonesien oder China. Sie sind schon dort, wo die Konsumenten in Asien erst hinkommen werden. Mit wachsendem Wohlstand der Emerging Markets hoffen die Multis darauf, ihre Erfahrungen in Brasilien künftig weltweit anwenden zu können.

Die genaue Kenntnis der Konsumenten ist entscheidend: Denn regelmäßig scheitern Konzerne dabei, neue Produkte für Konsumenten mit geringem Einkommen zu entwerfen. Ob Volkswagen einen neuen „Volkswagen“ bauen will, Motorola einfachere Handys, Mastercard eine Kreditkarte für einkommensschwache Konsumenten oder Unilever ein neues Waschmittel: nur ein bisschen billiger oder einfacher produzieren – das funktioniert nicht.

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