Andreas Herrmann
Der wissenschaftliche Marathonläufer

Schon Ludwig Erhard, der Vater des Wirtschaftswunders, wusste, dass Wirtschaft zur Hälfte aus Psychologie besteht. Auch Marketingprofessor Andreas Herrmann aus St. Gallen setzt auf Ergebnisse der Psychologie und Gehirnforschung, um die Wirkung von Marken auf den Menschen´zu untersuchen. Seine Ergebnisse nutzt er gewinnbringend für die Industrie.
  • 0

ZÜRICH. Eigentlich dürfte es den Lehrer und Forscher Andreas Herrmann so gar nicht geben. Der BWL-Professor an der Universität St. Gallen ist noch in der alten Tradition seines Fachs ausgebildet worden. "Als ich 1996 in Mannheim habilitierte, dominierte noch das Bild des Generalisten, der mehr in die Breite als in die Tiefe geht", erzählt der 43-Jährige. Ein wissenschaftlicher Mentor habe ihm geraten, vor allem gute Lehrbücher zu schreiben. Herrmann aber wandte sich lieber der Forschung zu: Der Vielschreiber ist heute einer der führenden Marketingspezialisten im deutschsprachigen Raum. Immerhin: Inzwischen hat Herrmann auch einige Lehrbücher veröffentlicht.

Herrmann ist einer, der ständig über den Tellerrand seines Fachs hinausblickt. So rät er den im Moment ratlosen Konjunkturforschern, etwas Nachhilfe in Psychologie zu nehmen, um ihre Prognosen zu verbessern. "Wenn ich jung wäre, würde ich verhaltensorientierte Wirtschaftsforschung studieren", sagt er. Der Einfluss von psychologischen Faktoren auf wirtschaftliche Entscheidungen der Menschen fasziniert ihn. So hat der Betriebswirt auch keine Scheu, die Erkenntnisse aus Nachbardisziplinen für seine Zwecke einzusetzen. Auch die Ergebnisse der Gehirnforschung nutzt er, um zum Beispiel die Wirkung von Marken auf den längst nicht immer rational handelnden Menschen zu untersuchen.

Der Weg in die internationale Forschungsspitze war für Herrmann nicht unbedingt vorgezeichnet. Nicht nur seine Ausbildung zum BWL-Generalisten stand dem im Wege, sondern auch ein Abstecher in die Industrie. Nach seiner Promotion arbeitete er ein gutes Jahr beim Automobilhersteller Audi, dort half er beim Aufbau des Marketing-Controllings. "Ich hatte nicht das Berufsziel, Professor zu werden", erzählt er. Der Habilitationsruf aus Mannheim brachte ihn unverhofft zurück in die akademische Welt. Viele Kontakte aus der Zeit bei Audi nutzt der Wissenschaftler bis heute für seine Forschung. Seit 2006 leitet Herrmann das Audi Lab for Market Research in St. Gallen und beschäftigt sich damit, wie man den "Car Konfigurator" des Autobauers im Internet verbessern kann.

"Beim Autokauf im Internet muss man 60 Entscheidungen treffen", erzählt Herrmann. "Wir versuchen herauszufinden, wie diese zusammenhängen und wie man die Komplexität reduzieren kann." Das viele Forschungsarbeiten rund um das Auto kreisen, sei kein Zufall. "Das Auto ist ein sehr komplexes Produkt, das den Menschen auf vielen Ebenen anspricht." Die praxisnahe Forschung zahlt sich für beide Seiten aus. Der Wissenschaftler erhält eine breite Datenbasis, das Unternehmen bekommt konkrete Verbesserungsvorschläge. Einen ähnlichen Ertrag erhofft er sich von einem neuen Designprojekt. Er möchte herausfinden, wie man gutes und schlechtes Design aus Sicht der Konsumenten messen kann.

Ein Spannungsverhältnis zwischen Forschung und Praxisnähe sieht er nicht. Viele Ideen für wissenschaftliche Projekte entstehen durch zufällige Beobachtungen im Alltag. Und: "Wir sagen unseren industriellen Partnern von vorneherein, dass unsere Projekte zu einer Veröffentlichung in einer wissenschaftlichen Fachzeitschrift führen sollen." Sensible Daten könne man dabei ohne Probleme anonymisieren. Interesse findet er nicht nur in der Autobranche, sondern auch bei Konsumgüterherstellern wie der Brauerei Feldschlösschen.

Seite 1:

Der wissenschaftliche Marathonläufer

Seite 2:

Kommentare zu " Andreas Herrmann: Der wissenschaftliche Marathonläufer"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%